Использование более точной информации

Базы данных – весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное чис­ло потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобрете­ния товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.

Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помо­щью компьютеров.

Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потре­бителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую по­требитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития си­стемы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.

Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, – реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали совре­менные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освеща­емых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потреб­ности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И марке­тологи знают это.

Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком уско­рения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холо­дильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: «Что лучше – пойти в магазин или вы­брать и заказать товар с помощью компьютера?» Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, кото­рый предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможно­сти любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к за­просам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование элект­ронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специ­ально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных катало­гов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекатель­ной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкрет­ного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.

Комплексный подход

Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчи­тана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребите­лей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.

Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют опреде­лить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характе­ристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребите­лей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потреби­теля, тем большую прибыль вы получите в будущем.

Сегментация в полном смысле этого слова озна­чает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.

Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и по­мощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответ­ственность участников процесса.

Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдель­ном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.

Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и полу­чить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:

• правильным выбором сегмента;

• исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;

• разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сег­мент;

• концентрацией усилий на узком сегментенаиболее восприимчивых покупа­телей;

• постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;

• расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.

ТЕМА

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

• Сегментация ставит перед маркой самые разнообразные цели. Теоретиче­ски это позволяет более эффективно использовать ресурсы компании.

•Стремитесь удовлетворить каждый сегмент рынка.

•Новые информационные технологии и методы прямого маркетинга облегча­ют сегментацию рынка.

• Один из недостатков сегментации – сложность индивидуальных программ, нацеленных на конкретные рыночные ниши.

ГЛАВА 28