Второй взмах: что мы имеем в наличии?

Для понимания рыночных исследований не требуется знания специальных тех­нических терминов. Отбросим игры в сторону: чем квалифицированнее исследо­ватель, тем яснее он выражается. Он сам должен объяснить, какими приемами пользовался и почему.

Различные отрасли деятельности имеют больше сходных черт, чем отличий. Воз­можно, наше утверждение прозвучит излишне вежливо, но хороший исследователь должен сначала осознать существующие проблемы, а уж потом браться за исследо­вание. В противном случае вы работаете не с теми профессионалами. Если они торо­пятся раскрыть чемоданчик с инструментами до того, как осознали суть возникших проблем, значит, это вообще не профессионалы. Некоторые из них умеют держать в руках единственный (максимум два) метод/инструмент.

Условно исследования можно разделить на два типа: качественные и количе­ственные. При качественном исследовании рынка тщательно анализируется уз­кий круг вопросов. Количественное исследование предполагает получение ответов на длинный список вопросов, охватывающих весь целевой рынок. Предполагается, что качественное исследование ставит правильные вопросы, а количественное -отвечает на них. Поэтому считается, что качественное исследование – предтеча настоящего. Сторонники данного подхода провозглашают необходимость количе­ственной оценки всех значимых показателей, в противном случае они якобы не имеют существенного значения. Если вы разделяете подобные утверждения, зна­чит, сейчас вы держите в руках неправильную книгу. В тоже время качественное исследование по определению не позволяет получить полное представление о рынке, а значит, требует взвешенного подхода.

Качественные исследования

Самый популярный метод качественных исследований – фокус-группы. Суть метода состоит в том, что исследователи приглашают 6-8 человек типичных пред­ставителей одного из потребительских сегментов, с которым работает или собира­ется выходить на него компания (группа может быть собрана, например, по призна­ку возраста, пола, интересов и т. д.). С ними в спокойной уютной обстановке в течение 2-3 часов ведется неторопливая беседа. Зачастую для работы с группой помимо специалистов-исследователей приглашается психолог. Если в группу слу­чайно попадает человек из другого сегмента или просто грубиян, от него нужно быстро избавиться (желательно до начала беседы), поскольку действительно эф­фективная работа возможна лишь в гармоничной группе.

Помещение, в котором проводится беседа, обычно оснащается специальным обо­рудованием: в нем могут быть установлены (явно или скрыто) видео- или аудио-магнитофоны (иногда достаточно стенографистки), можно разделить комнату од­носторонним зеркалом, с одной стороны которого устраивается группа, а с дру­гой стороны через прозрачное стекло за беседой наблюдают специалисты. У ис­следователей нет никаких секретов от участников фокус-группы: им все показы­вают и объясняют, но это не мешает работе, так как члены группы, увлекшиеся темой беседы, быстро забывают о спецоборудовании. Мне неоднократно приходи­лось выступать в роли наблюдателя за стеклом, и я прекрасно помню чувство смущения, охватывавшее меня, когда участники дискуссии «смотрят на тебя», лю­буясь своим изображением в зеркале.

Как правило, разговор ведется опытным психологом: сначала затрагивают об­щие темы, а потом переходят к конкретным вопросам. Существует масса концеп­ций того, как следует использовать возможности фокус-группы. Согласно одной из них необходимо собрать сразу несколько групп и проводить с ними беседу до тех пор, пока не будет выработано единое мнение по принципиальным вопросам. Затем полученные данные используются для организации количественного иссле­дования. Грамотно проведенная работа позволяет выявить все возможные ситуа­ции, отвергнуть незначимые и проанализировать оставшиеся. Ошибки в проведе­нии исследования приводят к тому, что его результаты становятся столь же «точ­ными», как полученная вами в пивной информация о завтрашних бегах.

Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой пробле­мой.

Другая теория утверждает, что результаты, полученные при исследовании с использованием фокус-группы, проливают свет на многие проблемы, которые ка­зались неразрешимыми. Ведь отзывы потребителей о вашей марке и новых идеях маркетологов – это, возможно, именно тот критический взгляд на вещи, которого вам так недоставало. Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой проблемой. Поэтому постоянно находитесь рядом с участниками группы, так как психологам вряд ли удастся уловить все нюансы отзывов потребителей, потому что они плохо представляют, чем, собственно, зани­мается ваша компания. Спустя несколько недель после проведения беседы с фо­кус-группой, на стол руководителя ложится отчет психологов на 20 страницах. Его выводы вряд ли будут соответствовать вашему мнению о результатах иссле­дования, но не вините в этом психологов. Они составляют отчет, основываясь на том, что услышали от участников фокус-группы. Они пропускают их замечания через призму личного опыта; ведь они не имеют возможности руководствоваться вашим. Поэтому старайтесь принимать участие в этих беседах (хотя бы в качестве наблюдателя) или прослушивайте (просматривайте) записи бесед.

Некоторые маркетологи с таким энтузиазмом относятся к работе с фокус-груп­пами, что проходят специальное обучение, чтобы иметь возможность выполнять функции лидера группы. Иногда, особенно в странах третьего мира, фокус-груп­па – единственно возможный способ выявления и решения маркетинговых проблем. Тем не менее роли психолога и маркетолога лучше разделить.

Мы подробно остановились на фокус-группах, потому что они являются первым кирпичиком в проведении исследования рынка. Они оказывают значительную помощь при разработке новых марок и изменении существующих: позволяют определить место марки на рынке, отношение потребителя к тем или иньм продук­там, упаковке, той или иной концепции рекламы, идеям по продвижению товара. Учтите, что вы должны подробно объяснить участникам группы суть предлагае­мых вами идей, так как очень немногие потребители могут оценить предлагаемые вами мероприятия по продвижению «заочно», если только они уже не сталкива­лись с ними. Поскольку неизвестно, предоставится ли вам еще такая возможность, продемонстрируйте потребителям настоящую рекламу, а не ее набросок, даже если это потребует больших затрат.

Можно много рассказывать о том, как замаскировать ваши новые перспектив­ные разработки среди реально существующих, но мало известных товаров. Обяза­тельно сравните их восприятие потребителями, но только новый продукт с новым, а не старый с новым. Рассчитывайте на самую простую реакцию со стороны по­требителей.

Другие формы качественного исследования включают в себя собеседования и методы проектирования. Собеседования лишены интерактивного стимула, в них отсутствует эффект обмена мнениями участников фокус-группы, но они позволя­ют выявить основные интересы опрашиваемых. Комплексный анализ, например, предполагает, что в результате собеседования будут выявлены основные отличия одной марки от другой, что позволит вам сделать правильный выбор наиболее значимых. Этот метод эффективен, когда покупатель должен дать рациональную оценку, например, качества работы стиральной машины. Однако будьте осторожны, если в дело вступают эмоции.

Количественное исследование

Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.

Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или пред­ставляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.

Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.

• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекатель­ной.

• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования прово­дятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосред­ственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.

• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со сторо­ны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потреби­телей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.

• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.

• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разно­видностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью совре­менных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «дела­ет покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и при­влекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведе­ния потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследовате­лей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлека­тельной.

• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в кото­рых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объяв­лений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впос­ледствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным мо­жет оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на по­требителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с получен­ными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рек­ламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов ни­когда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.

Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете исполь­зовать любую из вышеперечисленных техник.

Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы може­те получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, напри­мер, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдержива­ете свое любопытство.

Долевые или синдицированные услуги включают в себя:

• Индексы целевых групп. В США их составляют компании Simmons и Media Mark, в Великобритании – TGI. Индекс представляет собой развер­нутый годовой обзор потребительских предпочтений. Обычно составляется в разрезе категорий продуктов и торговых марок.

• Распределение продукции, данные об объемах продаж и базы данных потре­бителей. Наиболее авторитетная компания, работающая в данной области, -Nielsen, однако в последнее время ей на пятки наступает IRI. До последнего времени признанным способом установления уровня развития розничной тор­говли являлся анализ зависимости объемов покупок тех или иных групп то­варов от происходящих изменений и инноваций. Используя информацию, по­лученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магази­нов, с которыми они работают напрямую.

• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телевидение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) – Великобритания.

• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобритании), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).

• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у ин­ститутов IRI, Nielsen. Аналогичные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.

Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие техноло­гии. Сегодня каждый, кто имеет возможность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермар­кетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.