Управление взаимоотношениями – личное дело каждого

Для согласования интересов торговцев и производителей создаются «торго­вые» и «потребительские» маркетинговые отделы. Крупные компании, занимаю­щиеся потребительским маркетингом как в Европе, так и в США, прекрасно пони­мают, что внимание специалистов по маркетингу должно быть направлено на ра­боту с крупными розничными торговцами и укрепление связей с общественнос­тью. Менеджер по производству и реализации продукта может сконцентрироваться на удовлетворении запросов потребителей и упустить из виду требования оптовой и розничной торговли. Более того, менеджеров по продукту может быть столько же, сколько и марок, а крупным марочным семейством управляют несколь­ко сотрудников. Потребителей такое положение вполне устраивает, оптовые же покупатели рассчитывают, что производители координируют работу по продвиже­нию марки.

Отдел торгового маркетинга отвечает за объединение мероприятий по продви­жению товара, торговых презентаций и информации как о каждой марке, так и о продукции компании в целом. Однако его сотрудники не должны забывать об интересах оптовых покупателей. Пока именно работник отдела сбыта управляет отношениями с покупателями, успешное выполнение им своих функций зависит, к примеру, от профессионализма разработчиков упаковки, удобной и эффективной в первую очередь с точки зрения розничного торговца.

Результаты работы можно измерить не только доходом от продаж (общим или определяемым разницей между себестоимостью и выручкой), но и усиливая кон­троль над мероприятиями по ценовому продвижению.

Существует ряд причин, по которым любая компания различает суммы из бюд­жета отдела маркетинга, расходуемые на мероприятия по продвижению, и сум­мы скидок, которые предоставляются в ходе продаж (например, скидки за объем) или при наличии высоких прибылей (когда компания имеет возможность дать скидку с цены для того, чтобы потеснить конкурентов или просто потешить душу потребителя).

Ответственные работники отдела продаж долж­ны обеспечивать эффективную работу и отве­чать за отношения с покупателями.

С точки зрения службы сбыта залезть в карман маркетингового бюджета гораз­до выгоднее, чем расставаться с собственными деньгами. Менеджеры по продукту также могут предпочесть именно такой способ при условии, что они получат жела­емое. Однако, если мероприятие по продвижению товара заключается в предостав­лении компанией скидки покупателям (что не увеличивает марочный капитал), оно должно финансироваться из бюджета отдела продаж, а не из бюджета марки.

Существует много способов снижения затрат на мероприятия по ценовому про­движению; к основным методам относятся следующие:

• Ответственные работники отдела продаж должны обеспечивать эффектив­ную работу и отвечать за взаимоотношения с потребителями так, чтобы их собственная выгода означала выгоду для всей компании. Хорошие отноше­ния с покупателями – часть марочного капитала.

• Удостоверьтесь, что ответственные за продажи обладают всей необходимой информацией. Сегодня, когда электронные базы данных о сбыте позволяют сравнивать мероприятия по продвижению товара, рассчитанные на потребите­лей, с мероприятиями, рассчитанными на розничных торговцев, продавец должен располагать информацией, позволяющей организовать эффективную работу отдела сбыта. Современным продавцам необходимы факты из базы данных, а не умение рассказывать байки.

• Эффективность работы отдела сбыта увеличивается, если его специалисты получают доступ к информации отдела маркетинга.

Управление сбытом – вопрос культуры. Считается, что британцы независимы, немцы любят порядок, итальянцы изобретательны, французы интеллектуальны, афри­канцы думают, что их тренируют для игры в регби. Не бойтесь руководствоваться своими собственными стереотипами. И вместе с тем попробуйте регулярно со­зывать представителей сбытовых служб на конференции. В зависимости от бюд­жета, который вы можете выделить на эти мероприятия, они будут проводиться редко или часто, будут занудными или экстравагантными, но в любом случае та­кие собрания необходимы – хотя бы для того, чтобы убедить команду по продажам, что руководство ценит ее и заботится о своих сотрудниках.

Несмотря на то что чаще всего измерить ценность торговой конференции невоз­можно, постарайтесь правильно оценить ее роль. Конференция – высшая точка проявления преданности и увлеченности сотрудников. Естественно, что высокие собрания проводятся не каждый день, но во время их работы вы получаете возмож­ность улучшить отношения руководства компании и сотрудников отдела сбыта, которые могут сохраниться на весь год до следующей конференции.

«Ближе к покупателю» – современный штамп, но он верно отражает действи­тельность: если вы находитесь настолько близко к покупателю, что получаете воз­можность правильно определить испытываемые им чувства, это означает, что вы подошли достаточно близко и к его кошельку. Однако имейте в виду, что работ­ники отдела сбыта уже находятся на необходимом расстоянии от покупателя. Может быть, пора подойти еще ближе?

Продажи как партнерство

Рассматривать бизнес с точки зрения потребителя и с позиции покупателя -основополагающий принцип маркетинга; именно в этом состоит сущность рыноч­ной ориентации компаний. Поставщик сотрудничает с оптовым покупателем; их роли отнюдь не антагонистичны, как считают некоторые. И в то же время и про­изводитель, и оптовый покупатель сотрудничают с потребителем.

Партнерские взаимоотношения в рамках канала распределения могут принести гораздо больше выгоды всем его участникам, чем просто увеличение прибыли. Так, по оценкам специалистов, практика эффективного ответа потребителю только в бакалейно-гастрономической отрасли США принесла поставщикам, розничным торговцам и потребителям $30 млрд.