Отношения рекламного агентства с клиентом

Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда авто­мобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему слу­жащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Мож­но предположить, что возможностей для возникновения новых агентств доста­точно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.

Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информа­ции» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее по­дозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламода­телей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному резуль­тату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает доста­точно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агент­ствами и рекламодателями.

В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей меж­ду рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном про­цессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересо­ван в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало тре­бованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».

Расходы на рекламу

Реклама

Рис. 1.2. Реакция потребителя на рекламу

Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специа­листов по маркетингу.

Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами неболь­ших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний – правда, мало кто из рекламистов признается в справедли­вости нашего утверждения.

Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфе­ре деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представля­ют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением от­носится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто «быв­шее в употреблении».

Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувели­ченное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства на­прямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, – вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.

Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отно­шения, бывает – просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как «дитя любви», закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как «нелюбимый ребенок», конечно, при условии, что его «родители» в равной сте­пени талантливы. Что действительно убивает «ребенка» в «зародыше», так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство–кли­ент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций – от «умываю руки» до «участия» рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а пото­му давайте сравним два крайних подхода.

Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».

Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструк­тируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание рас­пространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умы­ваю руки» решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, кото­рый не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, дове­рив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмот­рения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограни­чится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже воз­можность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, на­правленных на расширение распространения марки, либо размер вознагражде­ния агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с зада­чей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуют­ся улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последние годы подобная система вза­имоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распрос­транение.

В модели «участия» основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души счи­тает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предло­женная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по реклам­ной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальни­ку предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, про­изводимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной инду­стрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент–агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.

Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руковод­ство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат тако­го подхода – неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее от­сутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, име­ет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели «участия»? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите про­фессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, – или обра­щайтесь к другому врачу.

Итак, отношения клиент–агентство чаще всего находятся в промежутке меж­ду двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повы­шенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою оче­редь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менед­жера по производству, а крайнее выражение подобного отношения – пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рек­ламный отдел.

Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серь­езно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агент­ства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.

Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агент­ства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые оп­ределяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встреча­ются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полу­ченные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос – будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?

Постановка задачи

Исходя из логики, этот раздел следовало бы предварить рекомендациями по выбору агентства, однако они полезны примерно в той же степени, в какой будут полезны вашим детям мои советы о том, как правильно выбрать спутника жизни. В Великобритании существуют профессиональные сводни, как, например, бюро регистрации рекламных агентств или другие организации для тех, кто хотел бы сначала приглядеться к кандидатам, не подходя к ним близко. Некоторые кли­енты ожидают, что кандидаты на выданье забросают их (бесплатно, разумеется) готовыми рекламными рекомендациями, другие готовы за это заплатить (что, собственно говоря, им и следует сделать). Однако сами рекламные агентства, осо­бенно если они считают, что имеют достаточно обеспеченную клиентуру, не торопят­ся раздавать советы потенциальным потребителям. Поэтому «богатый жениха» приглашает возможного партнера на собеседование, чтобы выяснить, что он успел сделать для других. В процессе «ухаживания» вы должны нащупать то, что под­ходит именно вам, и не ограничивайте себя во времени, постарайтесь досконально разобраться с возможностями вашей будущей «половины».

Очевидно, что такого рода встречи необходимо проводить и до, и после того, как агентство и клиент нашли друг друга. Определяющим фактором сотрудничества обычно является взаимное доверие партнеров. В процессе работы должно быть выработано письменное соглашение, даже если некоторые его пункты, например вопрос о расходах, будут впоследствии изменяться. Соглашение должно вклю­чать в себя:

• определение характеристик рыночной позиции рекламируемого товара, в том числе целевого сегмента рынка, дифференциации марки и т. д. (см. гл. 16);

• целевую степень распространенности торговой марки, средства ее достиже­ния (см. гл. 2) и другие основные показатели;

• соответствующие показатели конкурентов и прогноз их действий;

• цели, которые необходимо достигнуть с помощью рекламы;

• творческие ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.

Необходимо четко определить цели, но определе­ние содержания – и есть вмешательство.

Большинство агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие шаблоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым сходством. Как правило, рекламные обращения концентри­руются на основной посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания («реклама не должна не допускать выделения логотипа на­шей компании») выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение содержания рекламы – уже вмешательство в творческий процесс.

Если вы хотите получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций, четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель вашей рекламной кампании состоит в том, что­бы «общая осведомленность потребителей о нашей марке возросла с 73 до 83 %», однако постарайтесь избегать при ее обсуждении с представителями агентства утверждений типа: «в нижнем правом углу должно быть изображе­ние большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле нашей ком­пании». Разумеется, агентство может и должно участвовать в формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне категоричные заявле­ния, как, например, «вы не должны использовать для рекламы алкогольных напитков моделей, которым меньше 25 лет». Задачи, которые вы ставите рекламному агентству, должны вдохновлять творческих людей на созидатель­ный подход, а не расхолаживать их.

Задачи должны вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.

Некоторые полагают, что процесс постановки задачи рекламному агентству должен проходить в два этапа (или более): клиент-гигант (международная или головная корпорация) инструктирует региональное отделение, которое в свою очередь доводит полученное задание (с учетом местных условий) до агентства, т. е. распорядитель финансов ставит задачи творческим работникам (или они совместно вырабатывают цели). У последовательного инструктирования есть свои достоинства: лицо, уполномоченное распоряжаться финансами, скорее все­го, будет сохранять объективность, а творческие люди обычно с большим энту­зиазмом относятся к работе. Однако данный метод не свободен от недостатков: при передаче информации неизбежно возникают искажения; указание «введите жесткие меры» может превратиться в «везите желе и консервы». Намного эф­фективнее и гораздо проще один раз проинструктировать нужных людей, со­брав их в одном кабинете.

Дебаты могут быть долгими и ожесточенными. Агентство представляет скеп­тического потребителя, которого необходимо убедить. То, что в глазах владель­ца марки является ее главным достоинством, для агентства может оказаться бельмом в глазу. Когда все оговорено, запишите все задачи, заставьте подписать­ся под ними всех участников дискуссии, оставить отпечатки пальцев и предоставь­те какие угодно неоспоримые доказательства того, что было достигнуто именно это соглашение. В противном случае обязательно окажется, что ваша новая рек­лама – прекрасное решение каких-то других задач, о которых вы не имели ни малейшего представления, но зато они как нельзя лучше ей соответствуют. Обе стороны должны верить в то, что инструктаж, возможно, самая важная процедура будущей рекламной кампании, для чего и устраивается торжественная церемония подписания документов. Время, потраченное на сражения в процессе согласования целей и определения задач, никогда не расходуется впустую. Ни один опыт­ный маркетолог не удивится, когда в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.

Почему так важно провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отнестись к рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные требования клиентов как проявление неуместно­го педантизма, однако очень часто от их внимания ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам удастся убедить агентство подписать де­ловой документ, в котором зафиксированы результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со своим творческим коллекти­вом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность «финансового аналити­ка», в обязанности которого входит анализ всех исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполнению намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не раз демонстри­ровало свою полезность при условии, что во время инструктирования задачи агентства были четко зафиксированы.

Помогает ли постановка творческих задач разработке окончательного вари­анта рекламной кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмот­рим вопрос о рекламном бюджете компании.

Масштабы затрат

Когда ведущих английских маркетологов недавно спросили о том, какой по­лезный совет они хотели бы получить от ученых, одним из самых распростра­ненных ответов оказался следующий: «Скажите нам, как определить опти­мальные размеры расходов на рекламу?» За последние 30 лет многие привер­женцы принципа «черного ящика» придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов сбыта. Лауреаты премий за самую эффектив­ную рекламу любили продемонстрировать, что их анализ предсказывал рост сбы­та, и впоследствии они оказались правы. Ученые, пытавшиеся на основе таких док­ладов строить обобщения, становились печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависи­мости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявле­ний или рекламного бюджета. Очевидно, что подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь подтвердило давно извес­тную рекламную мудрость – эффективность количества рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рек­ламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной группой. В пос­ледующие два года в контрольной и экспериментальной группах удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта предприятий эк­спериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %, а на третьем на 7%.

С точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике. Другими словами, вероятность эффективной рек­ламы немного меньше, чем вероятность выигрыша пари с равными ставками.

На уровне отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает об­щий объем рынка на стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства того, что при этом увеличивается рыночный сег­мент компании, также отсутствуют. Ведь, если каждый участник рынка рекла­мирует свою продукцию, вряд ли кому-то одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую ему долю рынка. Дан­ный факт, как правило, не учитывается менеджерами, ответственными за произ­водство и реализацию изделия, в планах которых увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.

Полученные данные, к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рек­ламы не влияет на сбыт. Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем сбыта, все они сводятся к одному – некоторые ло­шади выигрывают забег. Лошади выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный успех.

Во-первых, существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: от­сутствие рекламы вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются инновации; полученные Л. Лодишем результаты при­менимы только к зрелому рынку. В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для потребителей ценами. Если перед вашим фи­нансовым директором встанет вопрос о выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет последнее (см. гл. 19).

На этом (благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультан­там, которые чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны пред­сказать «эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде писано.

Причина нашего неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от резуль­татов исследований или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содер­жание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном слу­чае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Иссле­дователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неяв­ной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.

Значение творческой стороны рекламы оценива­ют в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюд­жета.

Разумеется, если вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании, вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в формальных исследованиях результаты не предска­зываются, а оцениваются после того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок, и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.

Проводя аналогию с бегами, мы можем дать два совета:

1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увиде­ли лошадь (кампанию).

2. Ставьте по минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте ставки.

Хотя наши советы могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь на показе рекламных роликов по телеви­дению, у вас будет больше шансов быстрее попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах, как и действенность реклам­ных плакатов, относительно ниже. Чаще всего использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и рекламных агентств, приво­дит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается. Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике отклонения от на­меченных показателей происходят достаточно редко, обычно корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.

Решительный отказ от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих, самый демократичный их которых – так называемый «тай­ный совет».

Тайный совет непременно включает в себя представителей рекламного агент­ства и ведущих фигур из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель его участников – попытка добиться соответствия ре­альных прибылей задачам по расширению границ распространенности торговой марки.

Цель – добиться соответствия реальных прибы­лей и задач по расширению границ распространен­ности марки.

Здесь не обойтись без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых правил:

• рекламный бюджет этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень инфляции;

• вы принимаете рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;

• вы внимательно следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюд­жет не уступает расходам соперников;

• рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж) компании;

• увеличение прибыли в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.

Последнее правило направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то обычно ответ на него выражается в прогрессиру­ющей деградации рекламного бюджета.

Помните о том, что и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонгли­ровать: уровень прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает рас­пространенность марки, что ведет и к сокращению прибылей.

Причина действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы, выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, по­чему намечены именно такие показатели осведомленности потребителей в отноше­нии к продукту, сбыту, расходам и прибылям.

Дело в том, что они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руково­дителей.