Понятие социально-ответственного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»

Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости

Кафедра «Менеджмент строительных организаций»

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«Социально-ответственный маркетинг»

для студентов направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения

Утвержден на заседании кафедры

менеджмента строительных организаций

протокол № 3 от 21.10.2016

Макеевка-2016

Содержание

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция.
Тема 2. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга
Тема 3. Комплекс социально-ответственного маркетинга
Тема 4. Формы и механизмы взаимодействия бизнеса и некоммерческих организаций
Тема 5. Взаимодействие некоммерческих организаций и государства в системе социального партнерства
Задания для обсуждения
Список рекомендованной литературы

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция

Понятие социально-ответственного маркетинга

Тема 3

Комплекс социально-ответственного маркетинга

Разработка некоммерческого продукта

P»: Цена на некоммерческий продукт

P»: Распределение некоммерческого продукта

P»: Продвижение некоммерческого продукта

P»: Потребители НКП

Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего — на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата — все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России — это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение»⁸. Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

· принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);

· отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);

· модификация текущего поведения;

· отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга⁹

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип Продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг — это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Комплекс выгод	Оказание образовательных услуг	Программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии
Желаемое поведение	Интеграция в систему общего образования детей-инвалидов и детей, не имеющих возможности посещать школу в силу ограничений здоровья (100%).	Содержание алкоголя в крови не превышает 0,8%, если человек собирается сесть за руль.
Ассоциируемые выгоды	Снижение затрат на социальные выплаты из государственного бюджета, увеличение уровня занятости указанной категории населения, социальная адаптация, общественная вовлеченность.	Уменьшение обращений в суд по поводу вождения в нетрезвом состоянии, серьезных происшествий на дороге, конфискации автомобилей и увеличения страхования авто.
Ощутимые предметы	Например, существующий в РФ Центр образования «Технология обучения»10оснащен индивидуальными компьютерами с необходимым ПО, периферийным оборудованием, специальными цифровыми средами и оборудованием, бумажными пособиями. Транспортное обеспечение.	Продажа индикаторных трубок через Интернет.
Услуги	Дистанционные образовательные услуги (с итоговой аттестацией): очные занятия, консультации, встречи со специалистами, индивидуальная и групповая работа с педагогами. Дополнительное образование (курсы различной направленности). Транспортные услуги.	Бесплатные услуги такси в праздничные дни.

Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.

Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта

Базовая идея Продукта	Фактический товар	Расширенный товар
Проект «Здоровый образ жизни»
Долголетие и здоровье	Бросить курить	Тренинги
Снижение риска сердечного приступа	Измерение кровяного давления регулярно	Специальное оборудование (тонометр)
Защита от предотвратимых болезней	Укрепление детского иммунитета вовремя	Карта иммунизации размером с бумажник
Естественный иммунитет для детей и кормящих матерей	Кормление грудью ребенка, по меньшей мере, до 6 месяцев	Домашняя консультация врача-специалиста
Проект «Защита окружающей среды»
Улучшение качества воды	Выращивание только аборигенных растений	Работа по озеленению
Защита детей, домашних животных и дикой природы от токсических химикатов	Тщательное изучение инструкций и мер, применения пестицидов	Увеличительное стекло, прикрепленное к контейнеру с пестицидами
Проект «Социальная вовлеченность»
Помощь членами собственного сообщества	Работа добровольцем хотя бы 5 часов в неделю	Тренинги

Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно — это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе¹¹. Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС¹²:

1. Выгоды;

2. Затраты;

3. Другие потребители¹³;

4. Самоэффективность.

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор — или совершать обмен — между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять — и влияют — другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт — это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:

· ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;

· психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;

· и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению¹⁴. Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта

Денежные	Неденежные
Материальные объекты (товары)	Время, усилия, энергия
Ремни безопасности	Отказ от выброса сигареты, если рядом нет места для мусора
Оборудование для оказания первой помощи	Приготовление здоровой сбалансированной пищи
Индикаторная трубка	Сортировка мусора
Специальные пепельницы для машин	Класть в определенное место набор необходимых вещей в случае землетрясения и др.
Энергосберегающие лампочки	Психологические риски (например, страх, подавленность) и потери
Энергосберегающие приборы и др.	Отказаться от второго бокала вина
Услуги	Выпивать чашку кофе без сигареты
Плата за консультации по планированию семьи	Деликатные разговоры с близкими, которые делают какие-то глупости и др.
Занятия плаванием	Физические дискомфорты или отсутствие удовольствия от выполняемой работы
Детские сады	Выполнение физических упражнений
Работа с курящими	Отказ от курения
Классы по предотвращению самоубийств	Сдача крови
Консультации врачей	Маммограмма и др.
Вакцинация и др.

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу ценообразования — развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:

· снижение издержек адаптации,

· увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

Автор лишь кратко остановится на каждой из указанных тактик.

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду»¹⁵. Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни)¹⁶.

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

«3P»: Распределение некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП — развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников¹⁷.

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации¹⁸.

С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.

Теперь обратимся к характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.

Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Данная тема представляется автору весьма обширной. В рамках данной работы будут освещены только наиболее важные и специфические характеристики продвижения некоммерческого продукта.

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны¹⁹.

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения»²⁰

Стадия	Задача построения коммуникаций
Предварительная стадия, когда члены целевой аудитории не задумываются о поведении, которое желают изменить НКО. Это происходит, если они не осведомлены о поведении (1), если им известно, но по какой-то причине оно им неприемлемо (2)	Информирование целевой аудитории об альтернативных действиях и попытки заинтересовать ее.
Стадия размышления, когда бенефициары взвешивают затраты и выгоды предлагаемого обмена, интересуются мнением других лиц и формируют представление о том, смогут ли они придерживаться этого поведения	Сообщение о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей
Стадия подготовки и действия, когда бенефициары обдумывают свое новое поведение и готовы действовать. Для им необходимо сделать всего лишь первый шаг	Формирование мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучение любым необходимым навыкам
Стадия поддержания поведения, когда бенефициары совершают однократное действие, но есть вероятность возвращения к старому	Предложение вознаграждений за повторение действий (как один из вариантов)

Все, чем располагает организация — ее товары, сотрудники, оборудование и действия — несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными с