Управление конкурентоспособностью товара
Качество товара– это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять ее при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.
Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Понятно, что у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей; конкурентоспособность, таким образом, приобретает и индивидуальный оттенок. Так как товары принадлежат изготовителям, то говорят о конкурентоспособности соответствующих предприятий, фирм, отраслей, экономики отдельных стран.
Важно отметить, что конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателей. С этих позиций качество – это то, что рынок считает качеством. Покупателю безразличные такие важнейшие с точки зрения производителя свойства изделий, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, те или иные важные особенности их конструкции. Два элемента – потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара.
Причем затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и рас- ходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления значительно выше продажной цены.
Например, продажная цена грузового автомобиля в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы занимает не более 15%, бытового холодильника – примерно 10%.
С учетом этого наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, который имеет минимальную цену потребления за весь срок его службы у потребителя.
Однако понятие конкурентоспособности включает не только этот экономический показатель. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и нетоварные факторы, такие как рекламная деятельность изготовителя, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Большую уверенность для покупателя создает техническое обслуживание.
И все же, как не важны внепроизводственные факторы деятельности предприятия по обеспечению конкурентоспособности, формула ее сводится к следующему:
Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.
Обеспечение конкурентоспособности сводится к направлению основных усилий на решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Эти составляющие конкурентоспособности также являются многофакторными характеристиками. Так, например, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработанной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д.
Стержнем конкурентоспособности товара, как уже было отмечено, является качество товара. Известны следующие уровни в определении качества товаров.
Первый уровень – "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям стандарта (либо другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень – "соответствие использованию". Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользовался спросом на рынке.
Третий уровень – "соответствие фактическим требованиям рынка". Это означает выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень – "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Покупателями отдается предпочтение тем товарам, которые обладают в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.
Предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:
| Конкурентоспособность товара |
| технические параметры |
| экономические параметры |
| социально-организационные параметры |
| стандарты |
| нормы |
| законодательные акты |
| эргономические показатели |
| цена продажи |
| цена потребления |
| социальная структура потребителей |
| национальные особенности |
| мода |
Рис. 19. Параметры конкурентоспособности
Таким образом, конкурентоспособность – это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретном рынку и времени продажи, которое можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.
Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:
1) Качество товаров и услуг . Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.
2) Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить.
3) Уровень квалификации персонала и менеджмента . Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.
4) Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий.
5) Доступность источников финансирования.