Основной установочный материал

Основной установочный материал

По курсу «Маркетинг»

для студентов ЗФО

Основные понятия и определения.

Анализ ситуации

Раздел плана маркетинга, описывающий текущее положение компании и причины, его обусловившие. Кроме того, содержит сведения об истории компании, ее росте, производимых товарах и услугах, объемах продаж, доле рыночного участия, обслуживаемых рынках, системе сбыта, предшествовавших рекламных мероприятиях, результатах исследования рынка, сильных и слабых местах компании, ее потенциале.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Возможности диверсификационного роста

возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста

возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста

возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

Выбор целевых сегментов рынка

оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Глубокое внедрение на рынок

изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная интеграция

приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Жизненный цикл товара

процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Иерархия потребностей (Маслоу)

Теория Маслоу, из которой следует, что физиологические потребности доминируют в поведении человека и должны удовлетворяться в первую очередь, за которой следуют социальные потребности. Послужили основой для многих современных моделей мотивации.

В порядке приоритетности:

1. физиологические потребности (голод, жажда)

2. потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

3. социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

4. потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5. потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Интенсивный сбыт

Стратегия сбыта, заключающаяся в создании максимально разветвленной торговой сети с тем, чтобы покупатель мог приобрести товар с минимальными усилиями.

Канал распределения, канал сбыта

совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Или: Организации и частные лица, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю.

Комплекс маркетинга (4 "Р")

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Продукт, цена, место сбыта, продвижение товара (product, price, place, promotion) - четыре элемента, пропорциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формулирования индивидуальной стратегии маркетинга.

Комплекс рекламы

Совокупность элементов, задействуемых для достижения рекламных целей компании. Включает целевую аудиторию, концепцию продукта, СМИ и рекламное сообщение.

Макросреда

силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Марка

Имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг (marketing)

Процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.

Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Насчитывают более ста определений данного понятия.)

Маркетинг дифференцированный

выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Маркетинг концентрированный

концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг массовый

массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения. касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный

обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг общественный (социальный)

разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Маркетинг организаций

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных

Отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный

производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой

разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Маркетинговая возможность фирмы

привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность фирмы

привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая среда фирмы

совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговое исследование

Систематический сбор, регистрация и анализ информации с целью облегчения принятия решений по маркетингу.

Также: систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В российской литературе по маркетингу и рекламе термин употребляют и в том и в другом значении, проводя различия в зависимости от применяемых методов исследования: количественные и качественные маркетинговые исследования (классификация, принятая в социологии). Так, количественным считается метод массовых опросов; качественные м. и.- предполагают, например, использование групповых интервью ( метод фокус-групп)

Маркетинговые исследования (marketing research)

Исследование всех элементов комплекса маркетинга ( товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования (мarket research)

Сбор и анализ информации о конкретном рынке и

Маркетинговые коммуникации (marketing communications)

в комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, public relations и участие в выставках, ярмарках

Маркетинговые посредники

фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Матричная организация

организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Медиаисследования

исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории, определение рейтингов изданий и теле-радиопрограмм.

Медиапланирование

процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланерист ( рос. проф. жаргон) специалист по медиапланированию.

Международная маркетинговая структура

Децентрализованная организация компаний, имеющих автономно действующие филиалы в зарубежных странах.

Микросреда

силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Мотивационное исследование (motivation research)

важнейший вид маркетинговых исследований ( преимущественно - качественных ), заключающийся в изучении мотивов покупки определенного товара/услуги на бессознательном, подсознательном и сознательном уровне психики покупателя.

Мотивация

Нематериальные посылы, обусловленные осознанными или неосознанными нуждами потребителя и участвующие в принятии им решения о совершении покупки.

Олигополистический рынок

рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

План маркетинга

План, в котором формулируется политика компании в сфере маркетинга. Такой план: (1) концентрирует в себе всю необходимую информацию об организации, обслуживаемом ею рынке, собственной продукции и услугах, клиентуре и конкурентной ситуации; (2) сводит воедино усилия различных подразделений организации - разработку продукции, производство, сбыт, финансы, рекламу и транспорт, - ориентируя их на удовлетворение потребительских нужд; (3) формулирует задачи, подлежашие выполнению в указываемые там же сроки, и определяет меры, призванные обеспечить решение этих задач.

План рекламной деятельности

План, формулирующий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга, он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводится данная рекламная кампания и создаются рекламные объявления.

Планирование

формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Позиционирование (positioning)

1. Место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определенным целевым рынкам.

2. Определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара/ услуги в конкурентном ряду, который доводится целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению товара. Позиционирование - ключевой и наиболее важный ( наряду с сегментированием рынка) этап рекламной кампании.

Позиционирование товара / услуги на рынке

обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного (конкурентоспособного) места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Показатель внедрения категории (товара)

Объем национальных продаж товаров одной категории (в %), деленный на население того или иного региона.

Продвижение продаж (sales promotion )

комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "два по цене трех", "психологическая цена" - (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца (sampling) и др.

Прямой маркетинг (direct marketing )

метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. К прямому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Разработка стратегии маркетинга

создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара

превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки

создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Реклама (advertising, сокращенно ad.)

любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через (платные) средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования (от имени известного спонсора).

Одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Различают: Товарная реклама ( product ad. ) - реклама товара/услуги . Корпоративная (институциональная) - реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. Социальная реклама - рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками. Политическая реклама - реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Рынок

Группа потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемые товары и услуги к собственной выгоде, имеющих необходимые для приобретения средства и готовых оплатить покупную стоимость товаров или услуг.

Рынок чистой конкуренции

совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Рыночное исследование

Систематический сбор информации о конкретном рынке или сегменте рынка, включая его размеры, состав, структуру и т.д.

Сегмент рынка

совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация (сегментирование) рынка/ или аудитории (segmentation )

разбивка рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

процесс деления рынка / целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам ( географическим, демографическим,социально-психологическим, уровню доходов и т. п. ) с выделением целевой аудитории - сегмента,рынка потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.

стратегический процесс: (1) выявления в рамках рынка групп людей, объединенных по какому-либо общему признаку, (2) объединения этих людей в рыночные сегменты по признаку их заинтересованности в использовании полезных свойств продукта.

Система маркетинговой информации

постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации

набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

автомобилей...

Стимулирование продаж (сбыта)

Дополнительные меры продвижения продаж по всему маршруту маркетинга - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя с целью ускорения процесса сбыта товаров.

Использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стратегическое планирование

управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия "снятия сливок"

Практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Стратегия маркетинга

Комплекс скоординированных мер, используемых для достижения перспективных целей, рассчитанный на долгосрочное развитие компании.

Рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия прочного внедрения на рынок

практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Товар

все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная номенклатура

совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент

группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак (trade mark )

Символы, дающие четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя, и применяемые в качестве средства для идентификации товаров.

Условное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров/услуг. Принято выделять словесные, изобразительные, звуковые и объемные товарные знаки.

Может являться носителем прямой и косвенной информации о продукте (product information)

Товародвижение

деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга

сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управление маркетингом

процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

опыта.

Услуга

Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Целевой рынок

Совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании.

Цена

денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Ценности и стиль жизни (VALS)

Психографическая типология, используемая в качестве одного из признаков классификации потребительской массы, а также с целью прогнозирования покупательского поведения.

Эластичность предложения и спроса

Эластичность - мера реагирования одной переменной величины (спроса, предложения) на изменение другой (цены,...): исчисляемое в процентах изменение функции, соответствующее изменению переменной на 1 %. Спрос на товары зависит от его цены, дохода потребителя и цен на другие товары. Предложение зависит от цены на этот товар и издержек на его производство. <особенно нравится понятие точечной эластичности и перекрестной эластичности> Кратковременный (характеризующий изменения в пределах года) и долговременный коэффициенты эластичности различны.

Этап внедрения

Начальный этап жизненного цикла продукта, для которого характерны высокая затратность и низкая прибыльность.

Этап выведения на рынок

распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости

Период жизненного цикла продукта, характеризующийся насыщением рынка этим продуктом и пиком конкурентной борьбы. Характеризуется замедлением темпов роста сбыта товара.

Этап роста

1. Период жизненного цикла продукта, характеризующийся расширением рынка его сбыта. 2.Рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка (немножко грустно)

наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

Источники: 1. "Основы маркетинга", Ф. Котлер, 1995. 2. "Современная реклама", К. Бове, У. Арренс, 1995. 3. "Теория и практика рекламы в России", И.Крылов, 1996. 4. Энциклопедический социологический словарь под ред. Акад. РАН Г. Осипова, 1995. 5. "Микроэкономика", Р. Пиндайк, Д. Рубинфельд, 1992. 6. "Товарные знаки: создание, психология, восприятие", К. Веркман, 1986.

ТЕМА 1.

ТЕМА 2.

ТЕМА 3.

Товар, товарная политика

Сегодня в условиях "выживания" предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная политика— это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой "новинки".

Качество товаракак мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительскую лояльность.

Рисунок 3.1 - Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке 3.2.

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойствадолжны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты – лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

Рисунок 3.2 - Потребительские свойства товара

Эстетические свойства– органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн– эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным.

Стайлинг– художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойстваявляются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включает доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка– оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика– это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегиипредполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока – базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рисунок 3.3).

Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рисунок 3.4.

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров, – соответственно, печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.

Рисунок 3.3 - Структура товара

Дифференциацияпредполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками, появились новые – увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента – это разработка и изготовление товара-новинки. По данным российских аналитиков агентства "РиМ", 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.

Рисунок 3.4 - Маркетинговая разработка нового продукта

Разработка нового товара – это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи "новинки" по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара является учет его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара(ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе "новинки" очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы. Главное при этом, за операционными стратегиями с конкретным комплексом мер товарной, ценовой и коммуникационной политики.

По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков (ТЗ) и значительной активизации всей работы по брендингу.

Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка – основное направление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества

Главная цель стратегии товарной марки – это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

ТЕМА 4.

Реализация товара

Стратегия реализации товара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением – это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

На рисунке 4.1 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники ( а) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников ( г).

Рисунок 4.2 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использования и других каналов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Рисунок 4.1 - Каналы реализации потребительских товаров

Рисунок 4.2 - Каналы распределения промышленной продукции

Товародвижение– это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе – транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения– это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркети