Создание стоимости, информация и влиятельные бренды

Компании, стремящиеся добиться лидерства на выбранных ими рынках, формируют кон­курентную рыночную среду во всем мире. Они стремятся усилить влияние бренда, чтобы выйти за пределы локального внутреннего рынка, и им необходимо лучше понимать по­требности покупателей, чтобы удовлетворять их запросы. Такие компании разрабатывают действенные информационные системы, предоставляющие их владельцу (владельцам) обширную базу данных, которая позволяет сегментировать рыночные бренды и организовывать мероприятия по целевому продвижению товара. Товарные инновации и творческий подход, как в использовании рычагов для продвижения бренда, так и в распространении огромного количества информации, имеющейся в распоряжении владельцев мировых брендов, побуж­дают обладателей последних думать по-новому о своем бизнесе и существующей конкурен­ции. Наличие активов более не считается столь же важным, как наличие покупателей. Это мнение подтверждают новейшие тенденции в реорганизации компаний и передаче многих функциональных и традиционных видов деятельности (считавшихся ранее необходимыми для процветания организации) третьей стороне. Для управления потребительским спросом и продвижением бренда необходимы рациональные и эффективные каналы поставок. Элек­тронная коммерция содействует управлению взаимоотношениями с клиентами. Деятельность отдела обработки документации больше направлена на удовлетворение запросов клиентов и исполнение программы маркетинга, важного для будущего организации. Организации в большей степени сосредоточиваются на создании стоимости, нежели на краткосрочной прибыли. Важно создать цепочку ценностей, поскольку рынок, маркетинговые процессы, сеть поставщиков и их деятельность по всему миру начинают интегрироваться через электрон­ную связь в сложную цепь, приводящую в движение по сети элементы продукта, готовые изделия и информацию в надежде удовлетворить потребительский спрос. Для достижения этой цели требуются другие стратегии, так как время ускоряется, а расстояния сокраща­ются (Cairncross, 1998). Стратегически использование Интернета предоставляет возмож­ности для объединения целого комплекса ресурсов в одну цепочку: от концепции дизайна изделия до его поставки непосредственно в магазин, а затем — и конечному потребителю. Рынок и рыночные возможности могут быть как локальными, так и всеобщими. Организации будут укреплять ценность бренда, управляя сетями; этой цели можно добиться, пользуясь глобальными информационными системами в любой точке мира.

Диккен считает, что текстильная и швейная промышленность первыми в обрабаты­вающей индустрии приобрели всемирное значение и больше всего распространились в развитых и развивающихся странах.

Действительно, глобальные изменения в текстильной и швейной промышленности иллюстрируют многие из трудноразрешимых вопросов, с которыми сегодня сталки­вается мировая экономика, в особенности напряженные торговые отношения между экономически развитыми и развивающимися странами. Эти изменения продолжают вызывать значительные политические разногласия (Dicken, 1998:283).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

В контексте главных развивающихся стратегических возможностей Гошал и Бартлетт (Goshal, 1998:18) ссылаются на многонациональные, интернациональные и глобальные компании. Многонациональные компании формируют устойчивое присутствие на местных рынках благодаря чуткому восприятию национальных различий и способности быстро на них реагировать. Международные компании используют знания и умения головной компании, распространяясь и адаптируясь во всем мире, в то время как глобальные компании формируют преимущества в затратах благодаря централизованным опера­циям глобального масштаба. Бурные экономические условия 1970-х и 1980-х годов вызвали поток отчетов, исследований и рекомендаций менеджерам с предлагаемыми предписаниями о более успешном управлении бизнесом в условиях «новой» глобальной обстановки. Как отмечают Гошал и Бартлетт (Goshal, 1998: 21), глобализация стала тер­мином, которому требовалось найти определение. Термину давали разные объяснения и придавали новые значения. В одной из статей в Newsweek менеджерам давался совет по реорганизации и рационализации работы предприятий посредством предложения стандартных товаров по всему миру и управления операциями из головного офиса — метод, которым Япония пользовалась годами (Newsweek, 1986). Однако многих ме­неджеров и ученых такая формула стандартизации, рационализации и централизации не убедила. Подобная стратегия действительно подошла некоторым японским ком­паниям, но для других она в той же степени оказалась бесполезной. Гошал и Бартлетт (Goshal, 1998: 22) приводят ряд примеров провала рассматриваемой стратегии в таких японских компаниях, как NEC и Као, тогда как некоторые компании в Европе и США до­бились успеха, намеренно отказавшись следовать установленным формулам (Unilever, Ericsson и Procter & Gamble).

Поиск универсальных формул заменили разработкой приемлемых. Важными считались основное стратегическое условие бизнеса и развитие стратегических возможностей, со­ответствующих данному условию. Тем не менее силы глобальных изменений по-разному действуют на различные отрасли промышленности, а любой анализ глобальной стратегии и компании должен начинаться с понимания того, где размещено производство.

Леви (Levy, 1995: 353) предлагает следующее экономическое определение глоба­лизации:

Экономисты рассматривают глобализацию как растущую интернационализацию производства, распределения и продажи товаров и услуг.

Говиндарайан и Гапта (Govindarajan, 1998: 3) предлагают несколько вариантов опре­деления глобализации, а на уровне отдельно взятой страны дают ей следующее опре­деление:

Степень взаимосвязанности экономики страны и всего остального мира.

Они называют основные, по их мнению, признаки, определяющие глобализацию производства:

а объем зарубежной торговли в рамках промышленности в соотношении с общим объемом произведенной продукции во всем мире;

б объем зарубежных инвестиций в соотношении с общим капиталом, вложенным в промышленность;

в пропорция доходов от производства компаний, ведущих конкуренцию во всех основ­ных регионах.

В этом отношении текстильная и швейная промышленность набрали бы много очков по всем критериям. Вышесказанное станет понятнее по мере разъяснения сути главы. Диккен (Dicken, 1998: 5) рассматривает глобализацию скорее как комплекс взаимосвязанных процессов, нежели как результат, и, подходя к ней как к процессу, указывает на важное различие между интернационализацией и глобализацией:

Суть процессов интернационализации заключается в простом распространении эко­номической деятельности за пределами государственных границ. По сути, это коли­чественный процесс, ведущий к расширению географии экономической деятельности. Процессы глобализации качественно отличаются от процессов интернационализации, поскольку охватывают не только географическое расширение экономической деятель­ности за пределами государственных границ, но и, что еще важнее, функциональную интеграцию подобной деятельности, распространенной во всем мире.