Оксана Рапацевич, бизнес-тренер, специалист по продвижению модных брендов

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО

На развитие моды влияют креативность, желания и амбиции. Потребители хотят покупать уникаль­ные товары, отражающие их вкусы, статус, отличающиеся выразительностью и индивидуальностью. А задача fashion -дизайнеров и байеров — предлагать одежду, которая отвечала бы всем этим по­стоянно меняющимся запросам и была доступной в определенной ценовой точке; их призвание — определять и отражать в своей продукции модные тренды.

Прогнозирование тенденций влияет на ожидаемое разнообразие цветов, стилей и типов струк­туры тканей, представленных в магазинах, но изделия останутся невостребованными и не будут продаваться, если даже незначительный оттенок либо цветовой тон или стиль моделей не угодят вкусам покупателей. Очевидно, что процесс тренд-прогнозирования сопряжен с определенными трудностями, а значит, заказ большого количества одежды задолго до момента ее наиболее веро­ятного появления в магазине всякий раз сопряжен с риском. Динамичное воздействие на инду­ стрию моды оказывают технологии, управляющие инновациями в текстильной промышленности. Вспомните об ароматерапии, которая используется для усиления передаваемого одеждой чувства благополучия, о совершенствовании спортивных товаров и т. д. Снижение цен, стремление добиться высокого качества и дизайна, соответствующего желаниям, потребностям и вкусам потребителей, а также управление цепочкой поставок с целью привнесения инноваций в розничную торговлю делает fashion-маркетинг одновременно и сложным, и захватывающим процессом.

Не только модный товар, но и электронная коммерция, а также другие способы торговли, про­движение и управление запасами влияют на реализацию различных подходов и управление ими в индустрии моды. Ton-менеджерам предприятий модной отрасли удается оказаться лишь на шаг впереди в знании факторов, которые оказывают воздействие на fashion-бизнес, и в изучении ис­кусства улучшения деятельности своих компаний, своевременно корректируя ее с учетом этих факторов.

Книга раскрывает ключевые вопросы, характерные для современного fashion-маркетинга, опи­сывает главные трудности, проблемы и радости, с которыми приходится сталкиваться в рамках данной сферы деятельности. Помимо прочего, она дает целостное представление о самой природе fashion -бизнеса.

Кейт Босток,

директор отдела «Одежда для женщин и девочек»,

Marks & Spencer

БЛАГОДАРНОСТИ

Тони хотел бы поблагодарить Дженис за поддержку, вдохновение и за то, что она уделила данному проекту свое время.

Маргарет хотела бы посвятить эту книгу Барбаре, Крису, Томасу и Лидии Уоррен, Джасмин и Стиву Гленнону.

Мы оба выражаем свою искреннюю признательность Анне Фабрицио из издательства Butter-worth-Heinemann за ее терпение и энтузиазм.

Мы благодарны Делии Алфонсо за ее энтузиазм, вдохновение и поддержку данного проекта на его начальной стадии, а также за осуществление выпуска первой редакции книги в 2001 году.

Мы также выражаем огромную благодарность всем участникам проекта, которые содейство­вали его осуществлению.

В заключение — наша благодарность тебе, читатель, за то, что ты решил уделить свое время прочтению этой книги. Надеемся, она будет интересной, полезной и послужит своеобразным стимулом.

АВТОРЫ СТАТЕЙ

Эмма Банистер — преподаватель курса «Поведение потребителя» в Школе менеджмента в Ланка­стерском университете. Первую степень — в области политики и истории — она получила в Уни­верситете Ньюкасла, вторая степень — магистра естественных наук в области маркетинга — была присвоена ей в упомянутой Школе менеджмента в 1997 году. Структура и перенос значения в му­зыкальной индустрии, в частности потребление образов покупателями подросткового возраста, были выбраны в качестве темы для аспирантской диссертации. Позже Эмма получила степень доктора философии в Институте науки и техники при Манчестерском университете (UMIST), где она провела исследование на тему символического потребления и отвержения товаров, в котором описывалась идея о том, что «нежелательное конечное состояние» является стимулом к избеганию употребления товаров, с которыми ассоциируются негативные образы. В ходе изучения возмож­ных Я и стереотипов потребителя определенного товара Эмма основывалась на знаниях психологии и социологии. С целью извлечения как качественных, так и количественных данных использовались различные методы (включая проективный метод).

Стив Берт — бакалавр искусств, доктор философии, преподаватель розничного маркетинга в Ин­ституте исследований в сфере розничной торговли на факультете маркетинга в Стерлингском университете, а также президент Европейской ассоциации образования и исследования в сфере коммерческой дистрибуции. После окончания Оксфордского университета в 1981 году он про­вел исследования в сфере розничной торговли, уделив особое внимание вопросам сравнитель­ного и международного ретейла. В состав спонсоров его исследовательской работы входят такие организации государственного и частного сектора, как отделение розничной торговли Европейского центра документации, Европейское сообщество, Marks & Spencer, ICL, Safeway, Scottish & Newcastle Breweries, Esslette Meto, а также Европейский фонд путешествий и исследований. Его научные ра­боты раскрыли различные аспекты розничной стратегии, европейской розничной торговли и ин­тернационализации. Они были опубликованы в таких журналах, как British Journal of Management, European Journal of Marketing и International Review of Retail Distribution and Consumer Research.

Маргарет Брюс— преподаватель дизайн-менеджмента и маркетинга в Манчестерской бизнес-школе (Manchester Business School) и директор Академии моды, медиа и дизайна (Academy of Fashion, Me­dia and Design). Занимает должность профессора /fashion-дизайна и /fashion-маркетинга в Лондон­ском Университете искусств (University of Arts London), должность профессора по стратегическому управлению дизайном в 1CN, Университете Нанси 2 (ICN, University of Nancy 2, Франция), является почетным профессором в Сианьском технологическом институте (Xi'an Institute of Technology, Китай). Маргарет Брюс — автор 10 книг и более 200 опубликованных работ в области fashion-маркетинга, инноваций, креативных отраслей и дизайна. Ее последние книги: «Маркетинговое управление с помощью дизайна» (Marketing Leadership by Design; Butterworth-Heinemann, 2008) и «Международный маркетинг в сфере розничной торговли» (In ternational Retail Marketing; Butter-worth Heinemann, 2004). Она возглавляла несколько международных исследовательских программ в сфере управления дизайном и инноваций. Профессор Маргарет Брюс — член Совета Британской академии менеджмента (British Academy of Management), а также входит в состав совета директоров специализированного поискового интернет-ресурса Research Network (DoRN).

Билл Вебб— старший лектор по маркетингу в Лондонском колледже моды при Университете ис­кусств, участник Исследовательской группы в сфере менеджмента. Руководит собственной успеш­ной консалтинговой компанией. У Билла большой опыт работы в индустрии моды. Он занимал ответственные руководящие посты в сфере маркетинга, был главой правления компании Richards до того, как она стала частью Arcadia Group, а также учредительным директором Management Ho­rizons, консалтинговой компании в сфере розничной торговли. Сферы исследования Билла связаны

с такими вопросами, как брендинг, измерения, расположение магазина и электронная коммерция. Не так давно он работал с IBM в качестве члена небольшой исследовательской"группы, изучающей влияние электронной коммерции на ретейлеров одежды. Опубликовал в ряде научных журналов несколько своих работ, посвященных /fashion-маркетингу, с которыми выступал на конференциях, в частности на недавно проведенной конференции в Университете штата Калифорния в Беркли, США. Билл Вебб также постоянный автор статей в специализированных периодических изданиях, таких как Retail Week.

Йан Грайм— доктор философии, является ведущим преподавателем маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен и занимается изучением вопроса об индивидуальности бренда. Защитил докторскую степень в Университете Лафборо и опубликовал в European Journal of Marketing свою научную работу, посвященную индивидуальности бренда в автомобильной промышленности.

Люси Дейли— доктор философии, руководитель научного отдела центра бизнес-исследований в Манчестерской бизнес-школе, работала над рядом проектов, включая исследование бизнеса и рынка, разработку стратегии и оценку продукта. Опубликовано много ее научных работ. В своей

диссертации на получение степени доктора философии в Институте науки и техники при UMIST исследовала тему управления системой поставок.

Тим Джексонявляется старшим преподавателем маркетинга в Лондонском колледже моды при уни­верситете искусств, а также руководит ведущими исследованиями и преподавательскими инициатива­ми в сфере закупок и мерчандайзинга в аспирантуре. Его работа, как в сфере управления розничным предприятием, так и в области закупок и мерчандайзинга на нескольких ведущих fashion-ретейлеров, включая Dash, Jaeger и Burton, способствовала совершенствованию практического понимания от­расли в ходе проведения им научных исследований. Вместе с Дэвидом Шоу Тим является автором первой книги о закупках и мерчандайзинге в индустрии моды в Великобритании, которая была из­дана компанией МасМillап в январе 2001 года. Книга внесла значительный вклад в изучение вопроса о fashion-закупках и мерчандайзинге в контексте Великобритании. Недавно совместно с Дэвидом Шоу он подготовил к печати «Справочник моды» (Fashion Handbook], который был опубликован издательством Routledge в 2006 году. Тим компетентен в сфере маркетинга с академической и про­фессиональной точек зрения, поскольку получил степень магистра искусств в области маркетинга и диплом Королевского чартерного института маркетинга. Работая в Лондонском колледже моды, он провел существенные исследования в рамках индустрии моды. Помимо преподавания в Лондонском колледже моды, Тим Джексон читал лекции в Вестминстерском университете и Университете Суррея. Он востребован в качестве постоянного участника радио- и телепрограмм, посвященных моде.

Анна Мари Догерти— преподаватель маркетинга в Гламорганском университете. Ранее преподавала в Уэльском университете в Аберистуите, а также в Ольстерском университете, получила степень доктора философии в области маркетинга в Стрэтклайдском университете. В сферу ее исследова­ний входит международный розничный маркетинг, в частности международный fashion-маркетинг и стратегия выхода на рынок. Ее исследовательская работа была опубликована в таких журналах по маркетингу, как European Journal of Marketing, Journal of Marketing Management и International Marketing Review. Догерти выступала в качестве редактора тем по fashion-маркетингу, розничному франчайзингу и интернационализации розничной торговли в таких журналах, как European Journal of Marketing (2004), International Journal of Retail and Distribution Management (2002) и International Marketing Review (2000) соответственно.

Синтия Л. Истукв настоящее время является доцентом на факультете технологии текстиля и одеж­ды и менеджмента в Университете штата Северная Каролина. Профессор Истук получила степень бакалавра в области /fashion-мерчандайзинга, одежды и текстиля в Техасском христианском уни­верситете в 1976 году. В течение почти трех лет она проработала в Sanger Harris (федеративном универсальном магазине) ассистентом байера и групповым менеджером отдела в рамках

программы обучения управленческих кадров. Профессор Истук получила степень магистра в 1989 году, а степень доктора философии ей была присвоена в 1992 году в Техасском женском университете. В своей магистерской диссертации она исследовала долговечность ткани, состоящей на 80 % из текселана и на 20 % из хлопка и шерсти; основное внимание в диссертации уделялось системе автоматизированного проектирования в швейной промышленности. Профессор Истук преподава­ла в Университете Бэйлора в городе Уэйко, штат Техас, в Университете Северного Техаса в городе Дентоне, штат Техас, а также в Техасском женском университете.

Кристин Кратц— руководитель научного отдела маркетинга и переговоров в Школе бизнеса ICN, расположенного в г. Нанси, Франция. Это учебное заведение является частью «высших школ» ме­неджмента, в состав которых входят самые престижные бизнес-школы в стране. Кристин Кратц имеет степень магистра в области менеджмента, полученную в Университете Нанси. Будучи до­центом в ICN, она принимает активное участие в работе Административного центра по вопросам проведения лекций и консультаций. В число основных тем ее лекций входят маркетинг, иннова­ции, дизайн и управление товарным портфелем. С целью установить тесную взаимосвязь между лекциями и прикладными исследованиями она стала создателем и руководителем мастерской ARTEM — инновационной многофункциональной практики, с помощью которой студенты из школ бизнеса, инженерного дела и искусства сотрудничали с французским производителем хрустальной посуды DAUM. Мастерские призваны дать студентам возможность совершенствовать управление изменениями посредством дизайна и междисциплинарного мышления. Ее недавние исследования в области дизайна были посвящены сенсорной и товарной конфигурации, в частности контексту маркетинга в секторе класса люкс. Кристин Кратц провела многочисленные изыскания в отрасли производства шампанского и хрусталя, а также выступала с докладами на данные темы на между­народных конференциях, проводимых в том числе Британской и Европейской академиями менед­жмента. В настоящее время она работает над совместным проектом с профессором Манчестерской бизнес-школы Маргарет Брюс по проведению сравнительного исследования стратегий в области дизайна, применяемых компаниями Великобритании и Франции.

Ли Куинн— бакалавр искусств, магистр исследований, обладатель постдипломного свидетель­ства; преподаватель маркетинга в Бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен; ранее при поддержке Европейского совета по научным исследованиям (ESRC) был научным сотрудником в упомянутом учебном заведении. Область его изысканий охватывает такие вопросы, как логика управления, дискурсивная и лингвистическая конструкция идентичности, а также разработка фило­софски обоснованного и методологически критического исследования в сфере стратегического маркетинга. Данные сферы интереса вытекают из его докторской диссертации, в которой Куинн применил социально-конструкционистский теоретический подход к изучению вопроса о сегмен­тации рынка в контексте розничной торговли в рамках индустрии моды.

М. С. Лам закончила учебу в Международном торговом центре (ITC) в 1988 году. После оконча­ния учебы работала ассистентом мерчандайзера в Next (Asia) Ltd. В настоящий момент работает в Государственном департаменте здоровья и гигиены в Гонконге.

Тревор Дж. Литтл в настоящее время является преподавателем и деканом факультета технологии текстиля и готовой одежды и менеджмента в Университете штата Северная Каролина. Профессор Литтл получил степень бакалавра в области текстильной промышленности в Лидсском универси­тете в 1971 году, продолжил свое образование в том же университете и в 1974 году получил сте­пень доктора философии. Сфера исследований профессора включает швейную промышленность и менеджмент, производство и сборочные системы, проектирование возможностей производства, автоматизированные производственные системы, системы управления, моделирование производ­ства, человеческие факторы, разработку технологий и информационные технологии.

Руфь Марсиниак — бакалавр искусств (степень с отличием), доктор философии, магистр делового администрирования, является старшим преподавателем курса маркетинга и управления рознич­ным предприятием в Лондонском университете Метрополитен. В настоящее время заканчивает докторскую диссертацию на тему процессов планирования стратегий электронной коммерции, применяемых в розничной торговле в рамках сектора моды Великобритании. Проведение дан­ного исследования открыло ей возможность доступа к крупным британским fashion-ретейлерам. Доктор Марсиниак опубликовала свои работы, посвященные розничной торговле модными това­рами и электронной коммерции, во многих журналах, включая International Journal of Retail and Distribution Management и Journal of Fashion Marketing and Management. Она выступала с науч­ными докладами на нескольких национальных и международных конференциях, включая EIRASS и EAERCD. Помимо преподавания в Лондонском университете Метрополитен она также читала лекции в Манчестерской бизнес-школе. Является приглашенным экзаменатором в Университетах Нортумбрии и Пейсли.

Кристофер М. Мур — преподаватель курсов «Маркетинг» и «Розничная торговля» в Университете Хэриот-Уотта в Эдинбурге; директор Центра искусства в области розничной торговли Джорджа Дэвиса. Ранее был профессором маркетинга и директором Центра розничной торговли Глазго в Каледонском университете в Глазго. Кристофер М. Мур опубликовал много работ по теме fashion-маркетинга, а в своей докторской диссертации основное внимание уделил вопросу международного расширения /fashion-ретейлеров в Великобритании; консультировал целый ряд компаний в инду­стрии моды от Issey Miyake до Marks & Spencer. Его также регулярно приглашают вести колонку, посвященную потребителям, в Emap media.

Беатрис Ле Пешо — научный сотрудник отдела последокторских исследований в Университете штата Северная Каролина.

Мартин Реймонд— редактор журнала Viewpoint, в котором дважды в год осуществляется про­гнозирование в сфере трендов, брендов, развития информационных возможностей и образа жизни. Он читает лекции по журналистике и модному образу жизни в Лондонском колледже моды, а также является постоянным автором статей в The Independent on Sunday и участником программы об ис­кусстве Front Row на радио ВВС. Реймонд — соавтор книг «100 лет перемен» (100 Years of Change), «Дизайн и стиль XII века» (Design and Style in the Twentieth Century), а также креативный директор компании The Future Laboratory.

Тони Хайнс — бакалавр искусств в области экономики (степень с отличием), доктор философии, член Королевского общества покровительства искусствам, член Королевского чартерного института маркетинга, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен. Хайнс является руководителем докторских программ; сфера его исследований охватывает такие вопросы, как глобальные стратегии построения цепочек поставок, маркетинговые решения, раз­нообразие образа жизни, потребление и идентичность. Руководил международными консульта­ционными мероприятиями и финансировал проекты в данной области, является автором 16 книг, среди которых: «Стратегии построения цепочек поставок: определяемые потребителем и ориен­тированные на потребителя» (Supply Chain Strategies — Customer-Driven and Customer Focused), «Управленческая информация для принятия маркетинговых решений» (Management Information for Marketing Decisions), а также «Fashion-маркетинг — актуальные вопросы» (Fashion Marketing — Contemporary Issues). Все эти работы были изданы компанией Elsevier. Кроме того, он был авто­ром и соавтором нескольких научных журнальных статей, написанных не так давно для European Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, International Journal of Entrepeneurship and Management и The Textile Institute Journal. Хайнс также опубликовал несколько книжных глав, относящихся к сфере его исследования. Помимо этого у него имеется несколько международных, получивших признание докладов, с которыми он выступал на различных конференциях. Регулярно

дает комментарии в прессе. Востребован в качестве специалиста, дающего комментарии в печати и средствах вещания по актуальным вопросам в сфере маркетинга.

Маргарет К. Хог — преподаватель курсов «Поведение потребителя» и «Маркетинга» в Школе менеджмента Ланкастерского университета. Читала лекции по курсу «Политика и современная история» в Эдинбургском университете, после чего изучала историю в аспирантуре Университета Врие в Амстердаме, а затем получила степень магистра искусств в области бизнес-анализа в Лан­кастерском университете. Шесть лет работала в отделе маркетинга в компании К Shoes в городе Кендал. Прежде чем в сентябре 1995 года начать работу в UM1ST, она защитила в Манчестерской бизнес-школе степень доктора философии в области потребительского поведения и розничной торговли. Затем, прежде чем занять свой нынешний пост, Хог была главным лектором курса «По­ведение потребителя» в UMIST. В сферу ее исследований входят такие вопросы, как поведение потребителя, розничная торговля и история маркетинга. Ее научные работы появлялись во многих журналах, включая Journal of Marketing Management, European Journal of Marketing и International Journal of Advertising. Она выступала с докладами на нескольких международных конференциях, в том числе на собраниях Ассоциации по исследованию потребителей и Общества психологии по­требителей, проводимых в США.

Рейнис Ченг — бакалавр искусств (степень с отличием), магистр исследований, в настоящее время научный сотрудник в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен. Основное внимание в ее докторской диссертации уделено роли корпоративной идентичности в секторе розничной торговли в индустрии моды. Она представляла свои научные работы на нескольких конференциях, включая те, которые проводились Британской академией менеджмента, Академией маркетинга и Европейской академией менеджмента.

Элис У. С.Чу в настоящее время является доцентом в Институте текстиля и одежды при Политех­ническом институте в Гонконге. Она преподает управление розничным предприятием и в настоящее время входит в состав группы, которая изучает роль компаний, торгующих аксессуарами в Гонконге. Она также провела исследование о роли образов в процессе продвижения товаров в розничной торговле и о значении атмосферы магазина.

ВВЕДЕНИЕ

Во введении ко второму изданию, возможно, будет уместно поразмышлять о влиянии, которое оказал первый выпуск книги. В редакционной статье журнала European Journal of Marketing (№ 38 (7), с. 744) был дан комментарий, согласно которому книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла значитель­ный вклад в расширяющуюся программу исследований в данной области. Она оказалась полезной новому поколению ученых и исследователей, разрабатывающих собственные планы изысканий в сфере fashion-маркетинга. Мы надеемся, что новое издание послужит читателям своеобразным стимулом в дальнейшей работе как источник свежих и актуальных идей. Оно содержит большее число глав, что призвано: а) отразить перемены, происходящие на современном рынке моды, и б) от­реагировать на упущения, отмеченные читателями первого издания. С целью рассмотрения ряда тем через призму современных требований, некоторые главы, ранее входившие в первое издание, были заменены. Кроме того, обновлено содержание многих глав из первого выпуска книги; неко­торые были полностью переписаны с учетом современных проблем, представляющих наибольший интерес в данной области. В настоящем издании насчитывается 16 глав, в то время как в первом их было 12. Появились абсолютно новые главы о сегментации рынка; закупках и мерчандайзинге;

брендах класса люкс; идентичности ретейлера и подходах к проведению исследований; стратегиях управления и взаимосвязи в системе поставок; мировых рынках и общих запасах на них; а также о международных флагманских магазинах, принадлежащих fashion-ретейлерам категории люкс. Индустрия моды имеет глобальный характер. Это захватывающий, динамичный и креативный бизнес. Отличительными чертами моды являются самовыражение, эмоции и индивидуальность. Она отражает и расширяет культурные и социальные границы. Сочетание эстетики, технологии и бизнеса

делает моду особой и увлекательной отраслью. Индустрия моды — крупнейшее производство. В нем занято огромное число людей, обладающих различными талантами и навыками, которые помогают донести модную одежду до потребителя. Дизайнеры, разработчики новых продуктов, поставщики тканей, производители, мерчандайзеры, байеры, маркетологи, технологи, специалисты в системе поставок, менеджеры по логистике, стратеги и ретейлеры, а также работники, непосредственно обслуживающие покупателей, — все они вовлечены в процесс доставки лучшего товара на рынок в кратчайший срок и по наиболее конкурентоспособной цене. С момента зарождения концепции продукта и вплоть до момента его покупки эта отрасль напрямую связана с каждым из аспектов дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции. Тесная взаимосвязь между данными процессами подтверждает необходимость управления ими через комплексную сеть поставщиков и различных посредников, которые поддерживают производство по всему миру, передавая товар от произво­дителя потребителю. Это не простая задача, потому что мода постоянно меняется. Традиционные сезоны весна, лето, осень и зима сегодня, возможно, не столь заметны, как это было ранее, но они по-прежнему очевидны и характеризуются частыми изменениями модных элементов в рамках сезона. Цвет, форма, текстура, лейбл и т. д. могут быть крайне недолговечными, что делает про­гнозирование, планирование и маркетинг довольно рискованными и сложными.

Рост новой экономики влияет на структуру индустрии моды. Новые доткомы* предлагают модные товары через Интернет. Но как они работают: как оптовые компании или же как ретей­леры? Какую добавленную стоимость предлагают потребителям? Каким образом доставляют за­казанный товар потребителю и справляются с проблемами дистрибуции? Будучи новым каналом сбыта и нередко предлагая товары различных брендов по более низким ценам, они представляют собой потенциальную угрозу традиционным ретейлерам. Появление виртуально-реальных ретейлеров — традиционных ретейлеров, которые открывают веб-сайты, — побудило потребителей к со­вершению шопинга через Интернет. Границы между ретейлерами, производителями и доткомами постепенно стираются. Одновременно с подобной реорганизацией индустрии сами потребители становятся менее лояльными. Клиенты присматриваются к товарам в поисках наиболее выгодной покупки, основываясь на таких факторах, как цена, качество, удобство и уровень осведомленности о бренде. Однако то, каким образом они приобретают модные товары через Интернет, предсказать невозможно. Похоже, новая экономика завоевывает весьма устойчивое положение в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В). Заказ и

доставка красителей из Японии на заводы в Индию, контроль над дви­жением товаров в ходе их транспортировки из Китая в Великобританию, а также осуществление других аналогичных видов деятельности происходит наиболее эффективно в формате электронной коммерции. С ее помощью устанавливаются новые партнерские отношения и создаются страте­гические союзы.

Прежние парадигмы представлений о системе управления в индустрии моды ставятся под со­мнение. Такие аспекты, как быстрое реагирование, гибкие подходы и постоянное стремление пред­лагать потребителю инновационные продукты, требуют более эффективного управления. Как разглядеть новый дизайнерский талант и дать ему возможность расцвести? Сегментированные рынки усложняют задачу розничных маркетологов по определению потенциальных целевых рынков и делению потребителей на группы. Розничные организации занимаются постоянным об­новлением и реконструкцией своих структур и своей идентичности посредством науки. А может, это алхимия маркетинговой деятельности? Новизна заключается не только в дизайне их товаров, но и в проектировании магазинов, в оформлении витрин последних, а также в применении «теа­тральных» подходов к осуществлению розничной торговли, что позволяет освежить индивидуаль­ность их брендов. Обратите внимание на многообразие находок по реализации fashion-маркетинга, которое существует в рамках нетрадиционных торговых точек, таких как супермаркеты, а также на имеющиеся возможности для выхода в другие сегменты рынка. Примером может служить Reiss, которая изменила свой профиль, превратившись из компании, торговавшей мужской одеждой, в ретейлера женской одежды, и вышла за пределы внутреннего рынка на внешний. При этом на крайне сложном, высококонкурентном рынке моды по-прежнему остается место для традиционного, или классического, розничного предложения.

Со времени первого издания данной книги произошли важные изменения в способах предло­жения ретейлерами модных товаров потребителям.

Чрезвычайно важным аспектом для многих компаний в отрасли стал феномен быстрой моды в контексте розничной торговли. Термином «быстрая мода» пользуются многие ретейлеры, но при этом каждая организация вкладывает в него свое значение.

В последнее время наблюдался также стремительный рост моды на супермаркеты. Они быстро увеличивали свою долю продаж модных товаров на рынке. Многие традиционные ретейлеры в этой связи ощутили опасность со стороны новоявленных конкурентов, уменьшающих их рынки сбыта, особенно в таких категориях, как детская одежда и одежда для отдыха. К слову сказать, теперь в вашем местном супермаркете можно купить мужской костюм-двойку меньше, чем за £ 40, что еще 10 лет назад казалось нереальным. Мода может быть как дешевой, так и дорогой. Почему же существует подобный парадокс?

На будущее развитие моды влияют новые материалы и передовые технологии, которые бросают новый вызов и формируют новую эстетику и ее восприятие. Бесшовная одежда создает удобство. Наполовину сшитая одежда порой покупается, а затем до конечной стадии готовности доводится местным мини-производителем, работающим при местном супермаркете. Окрашивание одежды можно осуществить путем простого нажатия кнопки, и оно может стать очередной программой из общего набора, предлагаемого домашней стиральной машиной. А как удовлетворить потреб­ности «зеленого» потребителя?

В прессе нередко появляются сообщения об эксплуатации на производстве в рамках отрасли. Например, одежда, изготовленная в неразвитых странах мира, экспортируется на рынки развитых государств и продается по очень высоким ценам. Рабочие на этих заводах часто живут на зарплату, которая обеспечивает им лишь прожиточный минимум. Их работодатели являются частью мировой системы поставок, удовлетворяющей спрос на рынках в развитых странах. Каким образом потре­бители могут следовать этическим принципам, совершая покупки модных товаров?

В этой книге раскрываются основные проблемы, которые влияют на маркетинг в сфере инду­стрии моды.

В двух первых главах, написанных Тони Хайнсом, обрисовывается динамика мировой инду­стрии моды и сложная система цепочки поставок. В них повествуется о перемещении

швейной промышленности в страны с низкими затратами на оплату труда, например на Дальний Восток и в Восточную Европу, а также об огромном значении мировых брендов. Кроме того, обсуждаются новые стратегические подходы к системе поставок, например теория айсберга, эффективность ко­торой позволяет объяснить известные проблемы, присутствующие в мировых стратегиях сорсинга. Определяется также значение электронной коммерции в управлении системой поставок.

В главе 3 Маргарет Брюс и Люси Дейли исследуют проблемы, характерные для сферы закупок и мерчандайзинга в рамках индустрии моды.

В главе 4 Тони Хайнс и Ли Куинн обращают внимание на сегментацию рынка и ее роль в fashion-маркетинге, признавая комплексный характер потребителей и трудности работы ретейлеров. В дан­ной главе обсуждается ряд проблем, которые касаются существующих методов сегментации рынка, а также содержится четкое предложение по развитию лучшего теоретического понимания вопроса путем расширения мировоззрений с учетом вклада и потребностей специалистов-практиков.

В главе 5 Кристофер Мур и Стив Берт развивают тему глобализации, обращая основное внима­ние на те проблемы, с которыми сталкиваются fashion-ретейлеры в процессе расширения сферы своего влияния на международном уровне.

В главе 6 рассматривается тема маркетинга розничного бренда в сфере fashion-ретейла. Уильям Вебб выделяет три основных вопроса, на которые должны обратить внимание розничные компании данного сектора: культура, стратегия и операции.

В главе 7 Маргарет Брюс и Кристин Кратц исследуют конкурентоспособные маркетинговые стратегии ретейлеров, реализующих продукцию брендов класса люкс.

В главе 8 авторами изучается имидж магазина, а также создаваемые им атмосферики, и за­тем через призму данного аспекта Элис Чу и М. С. Лам обсуждают ситуацию fashion-ретейлеров в Гонконге.

В главе 9 Тим Джексон описывает процесс прогнозирования модных трендов.

В главе 10 Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук рассматривают вопросы инновационного менеджмента и креативности в индустрии моды. Они предлагают вниманию чи­тателей структуру разработки товара, в которую входят потребности потребителя, а также идея о том, что ретейлерам необходимо иметь набор удачных товаров. Две следующие новые главы посвящены идентичности.

Темой главы 11, написанной Эммой Банистер и Маргарет Хог, является негативное Я. Они отмечают, что представления индивидуума о самом себе, а также стереотипы, которые сопрово­ждают негативное Я, могут объяснить, почему потребители отвергают модные товары и избегают совершать покупки в определенной розничной среде.

В главе 12 Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм исследуют вопрос об идентичности ретейлера, рассматривая его желаемую и воспринимаемую идентичность в двух конкретных случаях, иллю­стрирующих ретейлеров быстрой моды Zara и Hennes and Mauritz. Менее чем за десять лет был создан мир электронной розничной торговли, который стал важным и стремительно растущим каналом дистрибуции модных товаров.

В главе 13 Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс анализируют, кто торгует через Интернет, кто совершает покупки в Интернете и что помогает создать хороший веб-сайт. Кроме того, они по­казывают, каким образом можно повысить потребительскую ценность посредством электронной розничной торговли.

В главе 14 Кристофер Мур и Анна Мари Догерти дают целостное представление о междуна­родных флагманских магазинах и брендах класса люкс.

Уловив дух времени, Мартин Реймонд в главе 15 описывает различные направления будущего развития fashion-маркетинга, которые соответствуют международной ситуации в мире моды.

В работе Тони Хайнса проанализированы альтернативные подходы к проведению исследования в fashion-маркетинге. Это финальный аккорд настоящего издания — глава 16 книги «Маркетинг в индустрии моды».

ГЛАВА 1

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ:

РЫНКИ И ОБЩИЕ ЗАПАСЫ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

Тони Хайнс

ВВЕДЕНИЕ

В первой главе дается общее представление о влиянии глобализации на рынок в целом и на центры производства во всем мире в частности. Но прежде чем приступить непосредственно к исследованию отдельных современных вопросов и ключевых тем, которые требуют временных затрат и усилий не только руководителей, принимающих стра­тегические решения, но и менеджеров, консультантов, исследователей, важно понять конкурентную среду этого значимого сегмента международного производства. Глава начинается с рассмотрения сути fashion-рынка и fashion-маркетинга в рамках данного контекста, а затем делается переход к подробному изучению изменяющейся бизнес-среды. Глобализация исследуется в области двух ведущих отраслей промышленности, удержи­вающих спрос на рынках моды: текстильной и швейной. Изучены механизмы и условия, вызвавшие феномен глобализации, дано определение этому явлению, рассмотрены его последствия для модных рынков. Взаимосвязь рынков и сетей поставок как на местном, так и на мировом уровне, продемонстрирована на примере исследования розничного рынка в Великобритании.

FASHION-РЫНОК И FASHION-МАРКЕТИНГ

Многие считают, что текстильная, швейная (по пошиву одежд<