Тема 10: Средства маркетинга.

Товар и товарная политика

План:

Сущность товарной политики фирмы

Жизненный цикл товара и мероприятия на этапах

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности . Она содержит в себе меры по повышению конкурентоспособности, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента и удлинения жизненного цикла.

Товарная политика включает проведение систематических исследований, объектом которых является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Предприятие или фирма осуществляя товарную политику, преследует цель – производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким качеством.

1.Продукт –это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Он обладает качествами, характеризующими основную направленность его исполнения.

Качество –это совокупность характеристик продукта. В понятие качества входят: технико-экономические характеристики, технология изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению, экологичность, этичность, эстетичность, эргономичность.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Задача маркетинга – формирование образа качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения производственного продукта в товар нужна поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное и эффективное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

· транспортные услуги

· упаковка

· маркировка

· средства хранения

· меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, а также сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. (Н-р: при покупке люстры сопутствующим товаром будет лампочка, при покупке сотового телефона сопутствующим товара будет сим карта)

Потребитель совершает покупки, чтобы избавится от проблем, которые его беспокоят. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность продукта. Конкурентоспособный предприниматель осознает это, делает ставку на то, что важно для покупателя.

Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен. Т.о. товар – это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, который предложен рынку для продажи или обмена.

Маркетинг призван помочь производителю выявить нужды потребителя и способствовать их удовлетворению благодаря производству. Это достигается путем товарной политики, которая предлагает такие мероприятия:

· модификация изготовленных товаров

· разработка новой продукции

· снятие с производства устаревших товаров

· обеспечение наилучшего ассортимента

· создание упаковки и маркировки

· организация сервиса

Классификация товаров

По цели применения товары подразделяются на потребительские т.е. непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, и производственного назначения, т.е. это товары и услуги, предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Управление товарным ассортиментом.

Для эффективной предпринимательской деятельности фирма должна расширять ассортимент. Необходимость этого обусловлена факторами:

· изменение спроса на отдельные товары.

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологий.

· Изменение товарного ассортимента конкурентов.

Этап зрелости.

Объем продаж некоторое время незначительно увеличивается, затем стабилизируется и несколько уменьшается. Выделяют 3 стадии:

· Растущая зрелость

· Стабильная зрелость

· Снижающаяся зрелость

Это самый продолжительный этап. Спрос становится массовым. Покупатели повторно и многократно покупают. В это время появляются новые разработки товаров у конкурентов. Спрос на наш товар снижается, фирма ищет ищет пути сохранения товара на рынке. Она может:

1.Произвести модификацию рынка через выход на новые рынки и сегменты и способ использования товаров, перепозиционирование товаров на рынке.

2.Произвести модификацию товаров- улучшить качество, увеличить количество.

3.Модифицирование комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность практических мер, воздействующих на рынок или приспособление деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременное гибкое реагирование на ее изменения.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1. Товарная политика

2. Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок)

3. Ценовая политика

4. Стимулирование сбыта

5. Кадры.

Модификация комплекса маркетинга может происходить за счет совершенствования основных его элементов.

Этап спада.

Данный этап характеризуется сокращением объема продаж и прибыли. Основные решения на данном этапе:

· Постепенное уменьшение производства при сохранении затрат на маркетинг;

· Сокращение производства при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· Сокращение производства и распродажа запасов по низким ценам.