Бизнес-школы: партнерство или конкуренция?

Прошло примерно 20 лет после появления в России учебных цен­тров, занимающихся бизнес-образованием, и около 15 лет с момен­та появления первых программ МВА. В настоящее время в нашей стране около 30 образовательных учреждений предлагают полно­ценную программу МВА (для сравнения – в США их порядка 300).

Срок достаточный, чтобы в сфере платного образования для ме­неджеров сформировалась конкурентная среда. Пока что, по оцен­кам экспертов, основными конкурентообразующими факторами яв­ляются ценаобучения и известностьшколы. В ряде столичных биз­нес-школ плата за обучение составляет 10 тыс. долл. и выше, (уникальное торговое предложение: программы Executive МВА)Средний уровень – 6-8 тыс. долл. В региональных вузах – 3-6 тыс. долл. Достаточно большой популярностью пользуются ИБДА АНХ РФ, ГУ-ВШЭ, МИМ «ЛИНК», ВШБ МГУ, ММВШБ «МИР-БИС», ИЭФ «СИНЕРГИЯ» и др. Примерно половина ежегодно поступающих приходится на бизнес-школы с «дорогой» програм­мой МВА. На программы МВА сейчас в основном поступают пред­ставители первых-вторых управленческих эшелонов компаний. Они выбирают такой вариант обучения, который соответствует их ста­тусу и открывает широкие перспективы. Исследования также по­казывают, что те, кто ищет «дешевые» программы, как правило, нацелены исключительно на получение диплома.

Вместе с тем появляются новые факторы, которые по мере на­сыщения рынка бизнес-образования будут играть все большую роль в развитии конкурентной ситуации. Прежде всего это качествопро­грамм МВА и их специализация(финансы, маркетинг и т.д.). Это существенно структурирует рынок, появляются новые сегменты и ниши. Ожидается, что основная конкуренция развернется в самой высокой и низкой ценовых группах.

Немаловажный фактор конкуренции – приход в Россию ино­странных школ бизнеса. Но они охватывают в основном аудито­рию, свободно говорящую на английском языке, имеющую перс­пективу работы в иностранных компаниях.

Так, по данным рекрутинговой компании IRS, выпускники за­рубежных бизнес-школ отдают предпочтение следующим сферам деятельности:

• консалтинг – 18%;

• маркетинг – 14%;

• стратегическое планирование – 12%;

• финансы – 9%;

• общий менеджмент – 8%;

• электронная коммерция – 3%.

Оценить предпочтения выпускников российских бизнес-школ оказалось весьма проблематичным. Российский рынок труда до­вольно нестабилен.

Однако, чтобы обучение стало по-настоящему эффективным, необходимо, как считают специалисты, развитие тесных партнер­ских отношений российских школ бизнеса как между собой, так и с реальной бизнес-практикой. Бизнес-образование – важнейшая инфраструктурная часть нашей экономики. Потенциальный по­купатель услуг бизнес-школы рассматривает обучение как инвес­тиции в качество. Поэтому такая система может развиваться толь­ко на основе подлинного партнерства. Но пока что и вузы, и ком­пании занимаются этим весьма слабо.

Между тем образовательные учреждения должны укреплять связь с реальным бизнесом, координировать между собой дей­ствия, уходить от академических штампов, внедрять прогрессив­ные методики обучения. Многое зависит и от того, какие финан­совые, преподавательские и административные ресурсы способ­ны привлечь бизнес-школы. Имеют значение: организация самого образовательного процесса, хорошо подобранный состав группы, доброжелательная обстановка и даже чистые столы в аудитории. Важное направление – создание и правильное позиционирование собственного бренда бизнес-школы.

Работодателям же придется хорошо разобраться, что представляет собой та или иная школа бизнеса, прежде всего с точки зрения каче­ства образования, соответствующего требованиям реального бизнеса и возможностям профессионального роста российских менеджеров.

Задание

1. Что, по вашему мнению, важнее для развития российского бизнеса образования на современном этапе – конкуренция или партнерство? Приведите аргументы.

2. Предложите возможные, на ваш взгляд, направления разви­тия партнерских отношений между российскими бизнес-школа­ми и компаниями. Обоснуйте свои предложения.

3. Какие вы видите на сегодня основные сегменты и ниши це­левой аудитории слушателей программ МВА? Что означают для них качество, цена и специализация обучения?

4. Разработайте основные положения маркетинговой програм­мы продвижения услуг бизнес-школы (цель, стратегия, меропри­ятия и т.д.).

Задание № 86.

Ваша компания собирается выйти на внешний рынок. Проведите кабинетное исследование и дайте ответы на следующие вопросы:

1. Определите трех наиболее важных для компании потребителей, т.е. тип потребителя:

– Как они изменятся в течение последующих нескольких лет?

– До какой степени товары компании удовлетворяют потребностям сегодня и будут удовлетворять через три года?

– Какие потребители будут покупать товар компании через три года?

2. Перечислите основные товары, которые компания продает, в порядке их прибыльности.

3. Для трех наиболее прибыльных товаров укажите:

– Почему потребители их покупают?

– Какова предположительная потребность в этих товар в следующем году?

– Других возможных потребителей этих товаров.

Если вам трудно дать точные ответы на поставленные вопросы, значит, компании необходимо провести дополнительные исследования, в том числе полевые. Какие именно?

Задание № 87.

Обсудите преимущества и недостатки отдельных инструментов международного маркетингового исследования:

– телефонное интервью;

– вопросник, рассылаемый по почте;

– личное интервью.

Какие особенности имеет каждый представленный инструмент для исследования на внутреннем и внешнем рынках?

Задание № 41.

Вашей компании требуется проанализировать эффективность системы распределения. Для определения своих позиций ответьте на следующие вопросы:

1. Соответствует ли ваш метод распределения или контакта с потребителем его требованиям?

2. Является ли этот метод самым дешевым?

3. Является ли этот метод самым надежным для вас?

4. Когда вы последний раз уделяли внимание данному вопросу и как часто вы производите оценку каналов распределения?

5. В чем возможности изменения существующих каналов распределения?

6. Насколько существующие каналы эффективны для увеличения объема продаж и числа потребителей?

7. Какие методы содействия продажам больше подходят компании?

Проанализируйте полученные ответы, сформулируйте и обоснуйте собственную политику в области распределения.

Задание № 42.

Проанализируйте приведенные ситуации и поясните их с позиций требований к упаковке товара.

1. Стоимость хорошей йодированной соли в обычной картонной коробке - 11 руб., в пластиковой таре - стакане с крышечкой-рассеивателем - 19 руб. В коробке - 400 г, в стакане - 250 г. Дополнительная стоимость самого стакана - 3–4 руб. Таким образом соль в стакане-солонке получается дороже более, чем в 2 раза. При этом, по словам сотрудников супермаркета, соль в стакане берут даже чаще, чем в привычных картонных «кирпичах». На разницу в стоимости практически никто внимания не обращает.

2. Интересен опыт одного знаменитого производителя кормов для животных. Уже имея несколько отлично раскрученных названий, он очень творчески подошел к решению задачи выведения «в люди» нового продукта. Разумеется, сознательно пошел на риск: выпустил карбонат для кошек в элитной многоуровневой упаковке - банка в коробке. Сделанная «дорого», нетрадиционно упаковка просто притягивала к себе покупателя. Приобретали «для пробы» и из любопытства. Было интересно, что же это за корм такой оригинальный - во-первых, оформлен очень необычно для кормов, а во-вторых, стоит почти в пять раз дороже. Попробовав, выясни-

ли, что продукт - самого высокого качества, и покупать его, пожалуй, стоит (если не ежедневно, то хотя бы через раз). После завоевания признания производитель переведет продукт в традиционную для кормов упаковку, снизив при этом и его стоимость.

3. «Зеленый чай» - марка духов, за короткий срок ставших популярными во всем мире. Перевод производства в Россию и попытка удешевить продукцию привели к существенному ухудшению маркетинговой позиции товара. Продаваться духи стали хуже, поскольку многие принимают их за откровенную подделку или товар невысокого качества. Именно упаковка в данном случае оказалась существенным тормозом. Причина простая. Многие покупатели знают продукт в «родной» упаковке (к которой успели

привыкнуть). Придя в магазин и увидев новую явно более простую и менее престижную упаковку, воспринимают товар либо как подделку, либо просто как какой-то другой и проходят мимо. Хотя сам продукт остался неизменным. Осознав эту проблему, производитель в настоящий момент сделал редизайн флакона и коробки, направленный на увеличение сходства с оригинальным - раскрученным - вариантом.

Дайте ответы на следующие вопросы:

1. Какую роль, которую играет упаковка в продвижении товара на рынок?

2. Охарактеризуйте связь упаковки с образом бренда.

3. Существует ли какая – либо связь вида и класса упаковки товара с целевой группой?

4. В чем особенности упаковки товаров класса премиум?

5. С какими проблемами упаковки может столкнуться фирма на зарубежном рынке?

6. Попробуйте найти аргументы, опровергающие наиболее распространенные «мифы» об упаковке.

Миф 1: Упаковка должна быть яркой.

Миф 2: Качество упаковки должно соответствовать качеству продукции (о продуктах класса премиум необходимо поговорить отдельно).

Миф 3: Ваша упаковка подходит всем.

Миф 4: Упаковка должна «разговаривать» с потребителем. (Так как упаковка является одним из каналов коммуникации между брендом и целевой аудиторией, она должна "разговаривать" с потребителями).

Миф 5: Упаковка должна нравиться руководителю

Миф 6: Упаковка - специфическая форма рекламы (фактически самостоятельный носитель информации)

Миф 7: Дизайн упаковки следует регистрировать

Миф 8: Дизайн одной линейки продуктов не должен повторять сам себя (они должны иметь нечто общее, но при этом нести в себе ряд элементов, которые позволят легко различать товары между собой)

Задание № 43.

Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) корпусная мебель;

б) велосипед;

в) компьютер.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга?

Задание № 44.

Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю?

а) Прохладительных напитков;

б) экономической литературы;

в) световых вывесок.

Задание № 45.

Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие агенты:

а) дилеры;

б) сбытовые агенты;

в) торговцы на комиссии.

1. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращаются в маркетинговые подразделения производителей, имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации.

2. Работают на нескольких производителей, имеют дело с не конкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории.

3. Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт.

Задание № 46.

Разработайте рекламный лист для одного из предложенных предприятий:

– компания сотовой связи,

– магазин бытовой техники,

– магазин женского пальто,

– кондитерская фабрика.

Рекламный лист должен содержать следующие требования к оформлению и содержанию.

1. Оригинальное название фирмы.

2. Фирменное название товара или услуги.

3. Фирменный знак (товарный знак или знак обслуживания).

4. Рекламный девиз (слоган).

5. Описание потребительских свойств товара или услуги.

6. Информация о том, где можно приобрести товар или услугу.

7. Наглядность и привлекательность рекламы.

БЛОК КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

4.1. Перечень вопросов к зачету

1. Основные этапы эволюции маркетинга. Эволюция маркетинга как науки.

2. Экономические и психологические основы маркетинга. Социологические и культурные аспекты маркетинга.

3. Этика маркетинга. Маркетинг и психология. Перспективы развития маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинга.

5. Основные понятия и категории маркетинга: нужда, потребность, рынок, товар, обмен, сделка.

6. Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. Прямой и многоуровневый маркетинг.

7. Актуальность маркетинга для белорусских предприятий.

8. Понятие маркетинговой среды. Макросреда, мезосреда и микросреда маркетинга.

9. Контакты с потребителями товаров. Взаимоотношения с поставщиками.

10. Сущность и содержание маркетинговой информации и информационного обеспечения маркетинга.

11. Обзор источников маркетинговой информации в Республике Беларусь.

12. Сущность маркетингового исследования. Разновидность маркетинговых исследований, возможность их классификации.

13. Понятие информационной безопасности.

14. Маркетинговое понимание рынка.

15. Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка.

16. Выбор целевого рынка.

17. Этапы позиционирования товаров.

18. Сущность потребительского поведения.

19. Моделирование поведения покупателей на промышленных рынках.

20. Правовая защита прав покупателей и потребителей.

21. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга.

22. Характеристика технических и экономических параметров конкурентоспособности.

23. Концепция жизненного цикла товара.

24. Сервис в товарной политике.

25. Виды товарных знаков.

26. Утрата прав на товарный знак. Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь.

27.Сущность ассортиментной политики предприятия.

28. Управление товарным ассортиментом. Разработка ассортиментной концепции и формирование ассортимента. Планирование ассортимента.

29. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.

30. Сущность упаковки в логистике, товароведении, маркетинге.

31. Виды маркировки. Понятие производственной и торговой маркировки. Основные носители производственной маркировки. Носители торговой маркировки.

32. Элементы и структура маркировки.

33. Брендинг как современное направление маркетинговой деятельности компании.

34. Цена. Ценообразование. Ценовая политика. Основные задачи ценовой политики и механизм ее реализации.

35. Сущность политики продвижения. Основные инструменты продвижения товара.

36. Реклама. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.

37. Сущность рекламной деятельности. Классификация рекламы.

38. Основы регулирования рекламной деятельности. Нормативная база по регулированию рекламной деятельности в Республике Беларусь.

39.Организация связей со средствами массовой информации.

40. Значимость стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж.

41. Основные особенности коммуникаций при персональных продажах.

42. Основные задачи ярмарочной и выставочной деятельности. Классификация ярмарок и выставок.

43. Сущность политики распределения. Каналы распределения товаров.

44. Использование логистики для решения задач распределения. Эффективность совместного использования маркетинга и логистики.

45. Сущность оптовой торговли. Роль оптовой торговли в функционировании товарного рынка.

46. Особенности организации оптовой торговли в Республике Беларусь.

Биржевой товар и биржевая торговля.

47. Сущность розничной торговли. Основные функции и задачи розничной торговли. Особенности организации розничной торговли.

48. Процесс планирования отношений с клиентами. Эффективность торговых отношений.

49. Сущность прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга.

50. Сущность управления маркетингом. Маркетинговый контроль. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

4.2 Тестовые задания

Вариант 1

1. Согласно маркетинговой концепции фирма должна стремиться к получению максимальной прибыли за счет:

а) увеличение объема продаж;

б) максимального снижения издержек производства;

в) наилучшего удовлетворения спроса потребителей;

г) поддержания максимального допустимых конъюнктурой рынка цен.

2. Аналитическая функция маркетинга предполагает:

а) создание новых товаров, соответствующим требованиям потребителей;

б) формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне;

в) организацию системы сбыта товаров;

г) изучение и оценку внутренней и внешней среды фирмы.

3. Цель маркетинга по отношению к производителям и продавцам (фирмы) состоит в:

а) достижении максимально возможного потребления;

б) получении высокой прибыли в досрочном периоде:

в) предоставлении максимально широкого выбора;

г) достижении максимальной потребительской удовлетворенности.

4. Рынок, соответствующий положению, когда спрос превышает предложение, – это:

а) рынок покупателя;

б) рынок продавца;

в) точка кризисной ситуации;

г) положение рыночного равновесия.

5. Маркетинговая среда предприятия является:

а) частью его микросреды;

б) частью его макросреды;

в) совокупностью макро- и микросреды;

г) совокупностью внешней и внутренней среды.

6. Формирующая функция маркетинга включает виды деятельности:

а) применение новых технологий;

б) формирование товарной политики;

в) формирование спроса;

г) организацию сбыта;

д) стимулирование сбыта.

Вариант 2

1. Маркетинг начинается:

а) с разработки и производства товаров;

б) с хорошо налаженной системы сбыта;

в) с информационной рекламной компании;

г) с изучения рынка и запросов потребителей.

2. Основным признаком маркетинга, которому подчинены все остальные принципы, является:

а) нацеленность деятельности фирмы на перспективу;

б) ориентация конечных результатов деятельности на потребителя;

в) гибкое реагирование на всякое излишних требований рынка;

г) дифференцированный подход к требованиям рынка.

3. Сбытовая функция маркетинга предполагает:

а) уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы;

б) организацию производства и обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров;

в) формирование товаров и ценовой политики фирмы, организацию сервиса.

г) формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:

а) большое количество потребителей;

б) превышение предложения над спросом;

в) превышение спроса над предложением;

г) небольшое количество продавцов по сравнению с количеством покупателей.

5.Понятие макросреды маркетинга отражает:

а) факторы, влияющие на деятельность фирмы непосредственно;

б) факторы, не влияющие на деятельность фирмы;

в) факторы, влияющие на микросреду фирмы;

г) все ответы верны.

6. Производственная функция маркетинга включает следующие виды деятельности:

а) создание новых товаров;

б) изучение и анализ рынка;

в) организацию системы товародвижения;

г) управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Вариант 3

1. Суть современного маркетинга заключается в следующем:

а) победить конкурентов за счет снижения цен;

б) продавать то, что уже произведено эффективными способами;

в) производит то, что нужно потребителю;

г) совершенствовать производство и качество товаров.

2. Управленческая функция маркетинга предполагает:

а) проведение ценовой политики;

б) организацию планирования и контроля;

в) организацию сервиса;

г) организацию системы товароснабжения.

3. Товар как категория маркетинга представляет собой:

а) продукт или услугу, предлагаемую для приобретения и потребления;

б) все, что используется для удовлетворения потребностей;

в) продукт или услугу, предлагаемую для потребления;

г) все ответы верны.

4. Цель маркетинговой деятельности фирмы состоит в:

а) предоставлении максимально широкого выбора покупателям;

б) достижение максимально возможного потребления общества в целом;

в) получение высокой прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей.

г) достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

5. К внутренней среде маркетинга не относится:

а) производственная среда;

б) демографическая среда;

в) управленческая среда;

г) экономические результаты деятельности.

6. Продвижение как элемент комплекса маркетинга предполагает:

а) стимулирование сбыта;

б) каналы распределения;

в) условия кредита;

г) рекламу.

Вариант 4

1. Маркетинговая конкуренция предполагает, что планирование деятельности фирмы начинается:

а) с разработки новых товаров и услуг;

б) с анализа данных о спросе на товары (услуги);

в) с планирования мероприятий по организации производственной базы фирмы;

г) с информационной рекламой компании.

2. Потребность – это:

а) количество денег, которые потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

б) нужда, воплощенная в какую – то конкретную форму;

в) чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем – либо;

г) акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

3. Формирование товарной и ценовой политики являются частью одной из следующих функций маркетинга:

а) сбытовая функция;

б) аналитической функции;

в) функция управления;

г) формирующие функции.

4. Маркетинг затрачивает интересы:

а) производителя и продавца;

б) покупателя и потребителя;

в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

5. К микросреде маркетинга фирмы не относятся:

а) потребители;

б) контактные аудитории;

в) конкуренты;

г) экономические факторы.

6. Производственная функция маркетинга включает:

а) изучение и анализ рынка;

б) применение новых технологий;

в) управление качеством и конкурентоспособностью товара;

г) формирование товарной политики.