Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3. Организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.

Одним из наиболее развивающихся в настоящее время вариантов контрактных систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

Работа по системе франчайзинга дает предпринимателю много плюсов. В качестве франчайзи он имеет возможность начать собственное дело, участвуя в успешном бизнесе, опробованном всесторонне франчайзором, покупает право пользоваться известной торговой маркой, фирменным знаком и стилем. Наличие торгового знака дает возможность пользоваться результатами рекламы этого товарного знака. Франчайзор передает франчайзи технологию ведения бизнеса. Сам же франчайзор получает возможность развития каналов сбыта на новых рынках с минимизацией собственных финансовых затрат. Снижается риск потери части капитала, так как собственные средства участвуют в деле в минимальном объеме. Кроме того, франчайзор фактически уклоняется от оперативного руководства .

При этом, как и в любом новом деле существуют и свои минусы.
Франчайзи предоставляется меньше экономической свободы, ограничивается инициатива. По договору он не имеет возможности быстро выйти из бизнеса, так как договор обычно заключается на относительно большой срок. Приходится привыкать к неизбежному сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Франчайзи всегда зависит от финансовой стабильности франчайзора. Кроме того, не каждый потенциальный франчайзи способен выполнить первоначальные требования, выдвигаемые франчайзором. Стоимость входа во франшизную систему некоторых западных компаний для российского представителя малого и среднего бизнеса порой представляется чем-то заоблачным.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой вертикальной маркетинговой системы (а все перечисленные выше вертикальные системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) – задача очень сложная.

ВОПРОС № 5: Критерии и стадии отбора посредников

Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как независимую область управления каналами распределения.

Выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов:

1.Разработка критериев отбора.

2.Подбор перспективных участников канала.

3.Оценка отобранных кандидатов по критериям.

4.Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения.

На первом этапе фирма должна разработать набор критериев для выбора участников канала сбыта в соответствии с поставленными задачами в области сбыта и реализуемой стратегии.