ВОПРОС № 2: Архитектура брендинга.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
- определение роли каждого бренда внутри портфеля
- определение роли каждого бренда в контексте "продукт-рынок"
- Структура портфеля
- графическое и вербальное воплощение архитектуры
Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или "амплуа" брендов, встречающиеся в практике:
- стратегический бренд,
- бренд-"рычаг",
- бренды-"звезды"
- "дойные коровы".
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Бренд-"рычаг" призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.
Бренд-"звезда" положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это "материнский" бренд или мастер-бренд.
Бренды "дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений..
Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и "дойной коровой" (так бывает достаточно часто). Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах "продукт - рынок" - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках.
Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга:
1. House of Brands. House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Возможны 2типичные разновидности:
а) четкая взаимосвязь между продуктом и корпоративным брендом (Procter&Gamble);
б) чистый товарный брендинг (компания «Mars»).
Преимущества стратегии:
1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.
2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.
3. Возможность максимального использования потенциала рынка.
Недостатки: увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству
товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов.
Условия реализации данной стратегии:
1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.
2. Очевидное дифференцирование брендов.
3. Последовательность действий.
2. Branded House.Branded House реализуется японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.
В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т.д.).
Преимущества стратегии:
1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.
2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.
3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьютеров и розничной сети.
Недостатки:
1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.
2. Угроза разрушения позиционирования бренда.
3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.
4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя,
а перетягивают старых.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.
Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной.
Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании.
В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках.
В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля.