ВОПРОС № 9: Этапы позиционирования товаров.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.
А. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.
Б. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.
В. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.
Г. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат.
Д. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.
И. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.
2. Выбор желаемой позиции.Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
- Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
- Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
| Привлекательность рыночного сегмента | ||||
| Непривлекательный | Средний | Привлекательный | ||
| Текущие и потенциальные преимущества компании в обслуживании рыночного сегмента | Малые | Уклонение | Уклонение | Уклонение |
| Средние | Уклонение | Уклонение | Наименее привлекательный сегмент | |
| Сильные | Наименее привлекательный сегмент | Второстепенный сегмент | Основной сегмент |
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:
- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).
ВОПРОС № 10: Сущность перепозиционирования.
Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.
Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина.
Перепозиционирование бренда — это изменение маркетинговой концепции бренда, разработка и проведение мероприятий, направленных на изменение потребительского отношения к бренду, его позиций в умах потребителей по отношению к конкурентам.
Необходимость в перепозиционировании бренда возникает, как правило, в связи со следующими факторами:
· изменение образа бренда, связанное с изменением того, что означает бренд (чаще всего — его атрибутов);
· изменение целевой аудитории бренда, старение группы потребителей, изменение стиля жизни, новая мода;
· «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый продукт;
· смена владельца, слияние компаний.