Отслеживание одного источника

Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

• анализ полученной аудитории;
• оценка запоминаемости текстов;
• оценка изменения отношения.

Метод анализа полученной аудиторииразработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

Оценка запоминаемости текстоввыявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

Оценка изменения отношениядает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Глоссарий

Анализ временных рядов – изучение программ, проводившихся в прошлом для выявления и использования моделей в данный момент.

Анализ с использованием предельных величин – теоретическое основание, определяющее величину бюджета.

Аудиометр – электронное записывающее устройство, позволяющее фиксировать количество включенных в определенный момент времени приемников с помощью компьютерной сети.

Аудиовизуальный канал – коммуникационный канал, который одновременно воздействует на зрительное и слуховое восприятие.

Аудитория – 1) учебное помещение, оборудованное соответствующим образом; 2) группа слушателей, воспринимающая информацию из одного и того же источника.

Аудитория массовая – потребители данных, поступающих из средств массовой информации.

Аудитория целевая – группа людей, объединенная по ряду демографических, географических, психологических, поведенческих и прочих факторов.

Базы данных – информационные файлы, содержащие важную информацию и соответствующие ряду параметров (характеристика аудитории, имена лидеров влияния и т.п.)

Барьеры коммуникации – помехи, препятствующие восприятию информации целевой аудиторией.

Брифинг – краткое выступление-заявление представителей власти перед журналистами.

Буфер коммуникативный – дополнительное звено, используемое в коммуникативной цепи, способствующее восприятию информации между двумя противоположными сторонами.

Бэкграунд – базовая информация сенсационного или новостного характера, на основании которой создается журналистский материал.

Вертикальная передача информации – процесс передачи информации напрямую без посредников от коммуникатора к получателю.

Внешний поток – поток маркетинговых коммуникаций, направленных на широкую общественность за пределами предприятия.

Внутренний поток – поток маркетинговых коммуникаций, возникающий внутри организации.

Вовлеченность – показатель, определяющий отношение целевой аудитории к сообщению.

Воздействие – показатель степени восприятия сообщения аудиторией.

Вторичная информация – переданная информация, о которой целевая аудитория имеет общее представление.

Выездной опрос – один из методов анализа эффективности рекламы до начала ее распространения. Представителей предполагаемой целевой аудитории собирают в специально оборудованном помещении и показывают несколько вариантов рекламного ролика, на основании полученной реакции выбирают максимально эффективный ролик.

Геодемография – наука, изучающая взаимосвязь между проживанием людей в компактном географическом районе и наличием у них определенных схожих демографических характеристик, отличающих их от проживающих в других местах.

Гетерогенный рынок – рынок, представляющий собой сочетание ряда сегментов.

Глубина опроса – сбор достаточно детализированной информации о событии.

Глобальная коммуникация – коммуникация, охватывающая большую часть человечества (например Интернет).

Демографические показатели – отличительные характеристики людей, живущих в рамках определенной культурной среды.

Дисперсия – информационная политика, основанная на размещении одного и того же материала в разных средствах массовой информации с целью избежания дублирования воспринимающей сообщение аудиторией.

Дневники – рассылка специальных журналов представителям целевой аудитории, в которых они записывают станции и программы, которые смотрят.

Доля (share) – процент домохозяйств, которые смотрят определенную программу в определенный отрезок времени.

Единица (unit) – мера, используемая при расчете на тысячу человек.

Желаемая идентификационная группа – группа, к которой человек не относится, но хотел бы относиться.

Зачет за совместную рекламу – договорное соглашение между производителем и розничным продавцом, в котором производитель соглашается оплатить часть рекламных расходов, которые понес продавец.

Зиппинг – прокручивание рекламных роликов в ускоренном режиме.

Избирательность информации – предпочтение, которое отдает представитель целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации.

Инсайдер – человек, имеющий доступ к закрытой информации.

Издержки на тысячу (СРТ) – стоимость передачи информации 1000 человек аудитории.

Издержки на тысячу человек на целевом рынке (СРТ-ТМ) – стоимость передачи информации 1000 человек целевой аудитории.

Интенсивность – частота обмена информацией.

Интегрированная стратегия – использование финансовых, человеческих и информационных ресурсов в соответствии с маркетинговыми целями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – практика приведения к единому знаменателю всех средств маркетинговой коммуникации от рекламы до оформления предлагаемой продукции.

Интерактивная коммуникационная система – способ использования компьютерных технологий, позволяющий установить незамедлительную моментальную обратную связь.

Информационное пространство – система коммуникаций, функционирующая в определенной сфере общества.

Качественные цели – задачи, стоящие перед компанией, которые должны быть решены в процессе использования средств массовой информации.

Качественный эффект СМИ – способ подачи сообщения с акцентом на негативных или позитивных характеристиках предлагаемого продукта.

Кейс-история – история, которая носит случайный характер, содержит позитивные данные о предлагаемой продукции и создается в соответствии со следующими факторами: актуальность проблемы для данного географического региона, способы решения данной проблемы местными руководителями, обобщение опыта решения схожих вопросов.

Количественные цели – задачи, имеющие цифровое выражение.

Макетная реклама – реклама, размещаемая в газетах, использующая иллюстрации, заголовки и т.п. в качестве иллюстрации к тексту.

Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.

Массовая коммуникация – система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи.

Медиабайер – человек, отвечающий за покупку рекламных площадей в СМИ.

Медиаизмерения – процесс получения данных о числе, структуре целевой аудитории, предоставляемых конкретными СМИ в определенном месте и в определенное время.

Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга.

Медиаплан – план использования средств массовой информации.

Медиапланер – человек, определяющий стратегию и тактику использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями.

Механические измерения – исследования, позволяющие определить эффективность работы СМИ, основанные на информации, полученной с помощью устройства, измеряющего непроизвольную реакцию.

Многофакторная модель отношений – модель, измеряющая отношение личности к предлагаемой продукции с помощью оценки человеческих реакций на те или иные ее свойства.

Модель доменов – главной идеей данной модели является изменение восприятия, обеспечение появления и укрепления у аудитории определенного отношения к предлагаемой продукции исходя из доминирующих ее характеристик.

Мониторинг – система сбора и обработки информации, вызывающей исследовательский интерес.

Наружная реклама – рекламное сообщение, располагаемое в повседневной окружающей среде аудитории.

Национальная рекламная площадь – местное рекламное время, приобретенное национальной компанией.

Нежелательная идентификационная группа – группа людей, к которой представитель целевой аудитории не относится и не желает относиться.

Незапланированные сообщения – составляющие сообщения, которые ассоциируются с брэндом.

Обратная связь – канал, по которому отправитель информации получает данные об отношении аудитории к предлагаемой продукции.

Организационная коммуникационная система – система, составленная из большого набора подсистем, организованных для решения общих задач.

Он-лайновый опрос – метод получения информация об отношении аудитории к предлагаемой продукции с помощью Интернета.

Отслеживание рынка – исследование, в рамках которого проходит изучение активности потребителей в течение определенного отрезка времени.

Охват – количество людей или домов, подвергающихся воздействию того или иного СМИ хотя бы один раз на протяжении определенного отрезка времени.

Параллельное тестирование — исследования, позволяющие оце­нить эффективность средств массовой информации в момент их использования.

Параметры сообщения – специальные элементы, способствующие лучшему восприятию идеи.

Первичная информация – информация, собранная в первый раз и дающая представление об объекте.

Перерасход – определенная точка, по достижению которой дополнительные расходы приводят к снижению объемов продаж.

План кампании – план, отражающий три момента: целеопределение, набор стратегических рекомендаций и тактических мероприятий.

Поведенческая составляющая – действия, предпринимаемые в отношении объекта внимания.

Пресс-кит – подборка сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции.

Подсознательная отсылка – обращение, воздействующее на подсознательном уровне, вызывая у человека неосознанное стремление действовать определенным образом.

Показатель рейтинга среди целевой аудитории – показатель, отражающий количество людей в первичной целевой аудитории, получивших отправленное сообщение, и количество отправленных сообщений.

Постоянное воздействие – схема действий, которая используется в том случае, если аудитория нуждается в постоянном получении информации.

Предварительное оценочное исследование – исследование, проводимое на начальном этапе разработки медиаплана, реально отражающее ожидания аудитории.

Принцип уменьшающейся отдачи – допущение, которое заключается в том, что первое впечатление является самым сильным с точки зрения воздействия, а каждое последующее появление информации снижает эффективность его восприятия.

Рейтинг – соотношение количества смотрящих определенную программу или канал с количеством хозяйств, имеющих телевизор.

Реклама с непосредственным откликом – реклама, создаваемая из расчета получения моментальной обратной связи от аудитории.

Рекламное объявление под обрез – сообщение размещается на странице без полей, что увеличивает стоимость сообщения на 15–20%.

Совокупный рейтинговый показатель – объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования того или иного СМИ. Вычисляется путем перемножения показателей охвата аудитории и средней частоты рекламной кампании.

Совокупность – описание аудитории как единого целого.

Совокупные впечатления – общий образ, возникающий у целевой аудитории вследствие получения сообщения.

Средняя частота контакта – определяется путем деления совокупного числа домов, которые охватывает медиаплан, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана. На основе этого показателя происходит сопоставление различных медиастратегий.

Стандартный уровень и срок услуги – размещение сообщения в СМИ в соответствии с установленными расценками в течение определенного отрезка времени.

Стратегическая последовательность – адаптированность сообщения к каждому отдельно взятому рыночному сегменту, на который оно направлено.

Стратегическое планирование – процесс разработки и поддержания соответствия между целями компании, ее ресурсами и возможностями.

Творческая стратегия – планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.

ТВ-метрия – измерения восприятия различных программ с помощью специального оборудования.

Текстовая платформа – отражение творческой стратегии в специальном документе, который определяет, что, кому и как будет сообщаться, а также обозначает ожидаемый результат.

Текущее тестирование – метод сравнения новых рекламных роликов с уже выпущенными на рынок.

Тест на запоминание сообщения – тестирование, позволяющее установить объем воспринятой информации.

Тест на убедительность – сравнение двух или трех рекламных сообщений, показывающее степень доверия, возникающего у представителей целевой аудитории.

Точечная реклама – рекламное время, купленное у местных телевизионных станций.

Точечное объявление – рекламное время, купленное у местных телестанций и транслирующееся в строго определенное время по ходу демонстрации телепрограмм.

Трафик – распределение размещения рекламного сообщения во времени и пространстве.

Трафик-менеджеры – те, кто распределяют и отслеживают рекламу в процессе ее создания и подбирают специалистов для ее производства.

Узнавание – способность ассоциировать получаемую информацию с уже полученными сообщениями.

Участие – покупка рекламного времени несколькими рекламодателями.

Целевая стратегия – определяется из расчета особенностей целевого сегмента рынка, отслеживает основные направления маркетинговой деятельности.

Цели медиаплана – качественные и количественные показатели, определяемые в соответствии с маркетинговыми целями и задачами и показывающие, что должно быть достигнуто в процессе осуществления маркетинговой коммуникации.

Характеристики варианта исполнения СМИ – показатели, согласно которым происходит оценка различий в размере, продолжительности, цветовом решении и расположении сообщения.

Центральная (ключевая) идея – элемент сообщения, определяющий его базовую установку.

Частота – количество сообщений, полученных аудиторией за определенный промежуток времени, подсчитывается, как правило, на еженедельной или ежемесячной основе.

Чистый охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных нашим сообщением.

Читабельность – способ подачи информации таким образом, чтобы она была максимально понятной для аудитории.

Эффект носителя сведений – количественный показатель, с помощью которого происходит сравнение единичного воздействия одного СМИ с единичным воздействием другого СМИ, аналогичного первому по характеристикам.

Эффект принадлежности источника к определенному классу СМИ – качественный показатель, с помощью которого оцениваются различные средства массовой информации.

Эффективная частота – количество сообщений, необходимых для оказания определенного воздействия на аудиторию. Показатель, дающий представление о том, какое количество сообщений должна получить целевая аудитория для принятия решения.

Эффективный охват – количественный показатель представителей целевой аудитории, заинтересованных сообщением.