Характеристика PR деятельности косметических фирм Avon и Vichy по результатам экспертного интервью
Анализ проведенного интервью с распространителем косметики Avon и фармацевтом аптеки, работающей с продукцией Vichy,позволяет сделать следующие выводы о PR в этих косметических фирмах:
В своем интервью представители компании Avon и Vichy формирует положительную репутацию в глазах общественности, говорит о корпоративной культуре, главные ценности которой доверие, уважение, вера, скромность, порядочность в Avon; «достижении красоты через здоровье», безопасность, новаторство, эффективность, стандарты, фирменный стиль в Vichy.
Одной из главных ценностей распространитель Avon называет то, что компания предоставляет возможность женщине заработать, почувствовать свою социальную и финансовую значимость, что агенты компании не просто привлекают новых распространителей, а обучают их, т.е. основное внимание в компании уделяется сотрудникам. В Vichyособую ценность бренда видят в заботе о здоровье потребителей продукции компании.
В PR компания Avon использует директ-маркетинг, который пробуждает у потребителя желание вступить в диалог с распространителем косметики, выявляет потенциальных клиентов, распространяет печатные средства - каталоги, вкладыши, проспекты, используют средства прямого ответа - почта, телефон, факс, Интернет. Эти средства используются для распространения каталогов продукции, раздачи подарков, образцов, распространения информации о новинках, разыгрывание призов и т.д.
Vichy предпочитают рекламу в Интернете и на TV, в прессе, распространяют раздаточные материалы в глянцевых журналах, помогают покупателям подобрать косметику на специальном сайте и дают рекомендации для индивидуального использования косметических препаратов, проводят презентации новых разработок Лаборатории Vichy для специалистов-дерматологов, фармацевтов, встречи с журналистами, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ.
Личные продажи Avon - устные представления продукта в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью последующей продажи- происходят в диалоговом режиме, что позволяет гибко реагировать на запросы покупателя и устанавливать долговременные отношения между продавцом и покупателем, может быть, привлечь покупателя в ряды распространителей косметики.
Аптека не является эксклюзивным местом продажи товаров Vichy. В аптеке основное – лекарственные препараты, а остальное сопутствующие товары, в т.ч. лечебная косметика ведущих фирм Франции (Vichy, Lierac, Galenic, Elancyl, Avene, Ducray, Klorane), пищевые добавки и многие другие товары. Это создает определенные трудности в работе фармацевтов, требует дополнительной подготовки и обучения.
Avon использует стимулирование сбыта, которое включает стимулирование персонала - мероприятия по повышению квалификации. деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии. Vichy использует программы лояльности, предусматривающие выдачу пластиковых карт с последующим начислением на них бонусов – призовых очков, которые компания дает клиенту за каждую покупку, полагая, что скидки невозможно предоставлять бесконечно, к тому же они носят обезличенный характер, не отражая персональное отношение к клиенту.
Avon и Vichy использует брендинг. Это известные мировые бренды, популярность которых определяют качество продукции, фирменная упаковка, фирменный знак на продукции косметической компании. К рекламе продукции привлекаются звезды.
Лицами компании являются многие зарубежные и российские актеры, спортсмены, певцы; использует для рекламы прессу, радио, телевидение, наружную рекламу, директ-мейл, рекламу на транспорте, рекламу на сайте.
У Vichy есть проект в социальной сети «Вконтакте». Слоганом сообщества стал новый девиз бренда — «Здоровье — это красиво». Этот способ коммуникации позволяет вести интерактивный диалог и оперативно отвечать на все вопросы. Планируется организовывать многочисленные конкурсы, опросы, голосования для участников проекта для формирования положительной репутации в глазах общественности. Также создана обратная связь с дерматологом Vichy и представителем компании Vichy. Это работа, которая направлена на перспективу и должна в будущем служить повышению популярности бренда Vichy, а пока требует больших затрат, подготовленных и квалифицированных специалистов, способных сделать сайт популярным и востребованным, сейчас он еще далек от совершенства.
Росту популярности косметического бренда способствует его участие в благотворительных акциях и спонсорство. Спонсоринг Avon направлен на решение социально значимых проблем- проблемы насилия в семье и рак груди. Компания использует долгосрочные инвестиции, т.к. это укрепляет репутацию стабильной и последовательной в своих действиях компании. Компания Vichy, если и участвует в благотворительности и спонсорстве, не сообщает об этом.
Анализ интервью показал, что PR каждой из косметических компаний обращен к своей целевой аудитории. В Avon это массовая аудитория, к которой обращается большое количество распространителей продукции компании напрямую, через личный контакт, диалог потребителя и распространителя косметики.
В Vichy главное не массовая, а индивидуальная работа с поклонниками бренда, персональное отношение к клиенту, обратная связь с дерматологом Vichy и представителем компании Vichy для каждого желающего приобретать продукцию Vichy в аптеках. При этом подчеркивается высокий статус товара и принадлежность к элите пользующихся этой маркой косметики. В отличии от Запада, где средний класс составляет большой процент населения, в России он еще очень малочисленный и аудитория, к которой обращается Vichy ограничена.
Анализ интервью подтвердил вывод, сделанный по итогам исследований PR косметических компаний Vichy и Avon в Интернете, в прессе- PR Avon более продуктивен, чем у Vichy.
Заключение
Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики; он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей.
Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора среди большого количества брендов. Проблема состоит и в том, что официальная классификация на косметическом рынке до сих пор не установлена. Мы остановимся на наиболее часто встречающейся классификации: люксовая, профессиональная, лечебная, масс-маркет.
Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.
Создание дизайнерского бренда, работа над имиджем продукции, создание имиджа потребителя косметической марки, ценовая политика, реклама продукта (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка), пресс- мониторинг и работа с издательствами, проведение семинаров и конференция для продвижения бренда, подготовка и раздача информационных пакетов об исследовательской и спонсорской деятельности фирмы - все это средства public relations в продвижении косметических товаров. В современной теории и практике связей с общественностью в области косметического бизнеса выделяют достаточно большое количество PR-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид PR акций позволяет достаточно эффективно решать ряд стратегических и тактических задач косметического бренда.
Сравнение косметических брендов AVON и Vichy показало, что они занимают разные ниши на рынке косметических товаров и поэтому проводимые ими PR мероприятия имеют свои особенности. AVON относится к косметике масс- маркет и распространяется с помощью прямых продаж, Vichy- лечебная косметика премиального сегмента, которая распространяется исключительно через аптечную сеть.
В рамках PR-поддержки вывода продукта на российский рынок косметические бренды обеспечивают организацию product placement в глянцевых и life style изданиях, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ, много средств направляют на рекламу своей косметики в журналах, на TV, в Интернете.
AVON проводит PR-мероприятия, ориентируясь на широкую аудоторию, Vichy- на специалистов- дерматологов, журналистов.
Положительной стороной PR акций компании Avon эксперт называет и работу по укреплению бренда- проект по проведению бесплатных массовых маммологических обследований, передача в безвозмездное пользование комплексы оборудования общей стоимостью около $900 000, привлечение известных людей к работе над проектом.
Положительной стороной PR акций Vichy называется экспериментальный проект в социальной сети «В контакте»- официальное представительство бренда Vichy. Данный способ коммуникации позволяет вести интерактивный диалог с участниками сообщества и оперативно отвечать на все вопросы.
Представители AVON отмечают рост продаж товаров косметического бренда, а представители Vichy называет низкие темпы роста продаж, что означает большую эффективность PR- мероприятий компании AVON.
Для улучшения PR Avon можно порекомендовать применение новой технологии управления работой с клиентами CRM(управление взаимоотношениями с клиентами), которую уже использует Vichy. Эта технология обеспечивает индивидуальный подход к клиенту и за счет этого уменьшает затраты на продвижение, сервисное обслуживание, определяет свой рынок и максимально его охватывает. Это взаимодействие касается рекламы, продаж, доставки продукции, послепродажного обслуживания клиентов, дизайна, производства новых продуктов и др. Имеется единое хранилище информации обо всех случаях взаимодействия с покупателями, постоянный анализ информации о клиентах и т.д.
Можно рекомендовать улучшение программы поощрения клиентов, например, купоны на разовую скидку, розыгрыши призов среди покупателей, накопительные дисконтные программы, бонусные программы.
Прямой канал сбыта, который использует Avon исключает торговые наценки и комиссионное вознаграждение посредников. Консультанты Avon могут еще сократить расходы, если будут активнее использовать Интернет. Стоимость обработки электронного заказа намного дешевле, чем обработка традиционного, бумажного заказа. Автоматизация процесса возврата продукции производителю дает возможность наблюдать за движением отправленного обратно заказа, обеспечивает точность и прозрачность процесса.
Продажами в Avon занимаются, как правило, не профессионалы и поэтому совершает немало ошибок, особенно в начале деятельности. Рекомендуется активнее развивать образовательный раздел на сайте, чаще проводить обучающие мероприятия.
Список использованной литературы:
1. Алексеев С. Российский рынок динамично развивается// http://www.4p.ru/main/research/48373/
2. Бехорашвили Н. Ю. Формирование классификации косметических средств//Российские Аптеки- 2008- №21
3. Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // http://www.4p.ru/main/theory/2646/print_article/
4. Горкина М.Б., Мамонтов А.А. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR (5-е издание)-М.: Альпина Паблишерз, 2003-214с.
5. Завгородняя С. PR в косметических компаниях// http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/kosmetic.shtml
6. Клепацки Л. AVON. Как создавалась компания №1 для женщин/Л. Клепацки; [перев. с англ.] -М.: ЭКСМО, 2007-336с.
7. Катаева Н. PR косметической продукции (на примере марки OZON'C).- М., 2002
8. Ковриженко И. Креатив в рекламе.- СПб.: Питер, 2004 – 253c.
9. Лукьянова Наталья Рынок парфюмерии и косметики в России// http://elit-galand.ru/rusmarket
10. Официальный сайт компании Avon //http://www.avon.ru/PRSuite/home_page.page
11. Официальный сайт компании Vichy//http://www.vichyconsult.ru/
12. Парфюмерия и косметика: обзор рынка// http://www.advis.ru/cgi-bin/new.pl?1D294278-CB58-CE46-9E17-64A9737DC90C
13. Стенякина Е. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы// http://www.advertology.ru/article19091.html
14. Тайгент М. Построение бренда в сфере моды/Марк Тайгейт; Пер с англ.-2-е изд.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007-292с.
15. Фокс Джеффри Дж. «Как стать волшебником продаж: правила привлечения и удержания клиентов /5-е издание.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
Приложения
Приложение. Экспертное интервью с распространителем косметики компании AVON
1. Каковы отличительные особенности торговой марки AVON
Передовые технологии для ухода за кожей, удобство и простота в выборе косметики, обновление каталога каждые 3 недели и 17 раз в год, демократичные цены- особенности торговой марки AVON. Компания ищет способы усилить привлекательность бизнеса с Avon для распространителей. Основана в 1886 году в США, крупнейший в мире игрок на рынке прямых продаж. В России работает с 1993 года Делает ставку на сетевой маркетинг при распространении. В 2004 году закончила строительство собственного завода в Наро-Фоминске.
2.Каковы основные ценности корпоративной культуры AVON?
Это доверие, уважение, вера, скромность, порядочность. AVON работает в условиях открытой коммуникации, когда люди не боятся выражать свою точку зрения и говорить правду. Уважение помогает увидеть уникальные качества каждого человека. Вера дает сотруднику силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Скромность в том, чтобы не бояться просить о помощи, порядочность - соответствие этическим стандартам.
В компании подчеркивается, что всегда существует корпоративная поддержка, чувство принадлежности к большой компании
3. Каким образом происходит расширение сети распространителей продукции AVON, их обучение?
Каждый распространитель косметики заинтересован в привлечении новых сотрудников, т.к. определенный процент с их продаж получает он.Существуют онлайновые интерактивные компьютерные программы, например, "менеджер начального уровня", помогает в обучении консультант, который привлек тебя сначала к продажам AVON. Координатор получает качественное обучение у тренера AVON в главном офисе.
4. Какую продукцию фирмы получает распространитель?
Доставляются сами товары, пробники, каталоги AVON, фирменные бумажные и пластиковые пакеты для упаковки заказов. Фирменная упаковка товара делает бренд узнаваемым для все большего количества людей.
Заказ распространителя обрабатывается, укомплектовывается и доставляется прямо домой консультанту или в ближайшее отделение связи по желанию самого консультанта. Распространитель знакомит с содержанием заказа большой круг людей- семью, знакомых, соседей, постоянных клиентов, всех желающих.
5. Какие отличительные особенности упаковки AVON?
Упаковке товаров в косметической отрасли уделяли всегда особое внимание. Упаковка должна соответствовать требованиям бренда, быть оригинальной и эргономичной. Например, Avon выпустила новый продукт – помаду PRO-TO-GO в инновационной упаковке. В отличие от обычных помад, которые “выкручиваются”, новая помада от Avon – это слайдер, который открывается одним нажатием кнопки. Футляр помады сделан из блестящего анодированного алюминия. Дизайн упаковки PRO-TO-GO разработала и запатентовала американская компания Risdon.
6. Как рекламируются новые товары Avon?
Например, в поддержку нового продукта, о котором только что говорили, Avon запустила рекламную кампанию “Быть красивой – проще не бывает”. Лицом кампании стала известная голливудская актриса Риз Узерспун. Лицами компании являются многие зарубежные и российские актеры, спортсмены, певцы. Лицом компании является и каталог AVON. Он является простым для понимания, притягательным и познавательным, место для каждой иллюстрации продумано. Каталоги AVON просматривают очень многие. Ежегодно в мире выпускается примерно 800 млн. каталогов. Рекламируется продукция AVON на сайте в Интернете. существует обратная связь, возможность общения в онлайн- режиме. Разделы: Контакты Хотите сделать заказ? Или задать вопрос? Пишите.
AVON использует для рекламы прессу, радио, телевидение, наружную рекламу, директ-мейл, рекламу на транспорте, рекламу на сайте.
7.Участвуете ли Вы в благотворительных акциях AVON?
Да, участвую. Средства от продажи товаров с "розовой лентой" передаются программам борьбы с раком груди . Я знаю, что с продажи этой продукции консультанты не получают комиссионных- они тоже идут в счет сбора средств.
8. Что лично Вас заинтересовало в компании AVON?
Возможность заработать, перспективы карьерного роста. РаспространительAVON получает процент с продаж, получает финансовое вознаграждение за поиск и обучение новичков. Размер премии зависит от успешности продаж лично твоих, продаж новичков и продаж тех, кого привлек обученный тобой новичок. Количество уровней ограничено до 3. Распространитель может стать лидером группы. Чтобы стать им, надо привлечь к работе как минимум, 5 новых консультантов. Чтобы получить бонус с продаж нижестоящих консультантов, продажи всей группы должны составить не менее 1200 долл. После преодоления этой планки лидер группы имеет финансовый процент с продаж каждого из нижестоящих представителей, но только тех консультантов, сумма заказов которых превышает 150 долл. (5% за продажи на сумму от 15 до 2999 долл, 6% - от300 до 599 долл., 7 % - свыше 600 долл.)
9. Какие поощрительные программы существуют для распространителей и координаторов продаж?
Каждый год Компания AVON дарит Координаторам подарки в рамках поощрительных программ. Это телевизоры, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили, увлекательные заграничные путешествия и поездки на Конференции, которые проходят в разных странах.
Представитель AVON получает товары каталога AVON со скидкой до 31%! Участвует в специальных предложениях Компании для Представителей (акции, распродажи продукции по низким ценам). Получает продукцию на дом или на почте недалеко от дома. Получает вместе с заказом бесплатный каталог на две компании вперед. Имеет возможность размещать заказы через почту, интернет или SMS-сообщения. Имеет возможность оплачивать заказы через пять дней после их получения на Почте, в Сбербанке или с помощью терминалов Элекснет и Киви. При регистрации в AVON имеет возможность заказать комплект пробников по специальной цене, заказывать продукцию для себя со скидкой.