Особенности рекламной деятельности предприятия

Цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и получение предприятием прибыли. В определенных случаях реклама сама по себе способна вызвать желание купить товар, но будет ли куплен данный товар, зависит и от его цены, качества, уровня устного предложения товара, способа доставки, формы оплаты и т.п. Задача рекламы - увеличить потенциальный отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений. В конечном итоге, рекламодателя больше всего интересуют такие изменения в поведении покупателя, которые приведут его к совершению покупки.[13]

В большинстве случаев не легко измерить и выявить эффективность рекламы. Также необходимо учитывать, что эффективная реклама сама по себе не может возместить неудовлетворительные характеристики товаров или недостатки в маркетинговой программе.[36]

Перечислим критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга:

––предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой;

––особенно интенсивно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;

––реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.

В рекламной деятельности необходима четкая и правильная формулировка целей: что именно руководство компании хочет достичь с помощью рекламы.

Формулирование цели - главное требование планирования рекламной деятельности и определения ее результатов. Лучше всего формулировать цели, достижение которых легче проконтролировать.

Рассмотрим несколько примеров [44]:

Достичь определенного охвата целевой аудитории за конкретный период времени. Это количественный показатель. А "охваченным" считается лицо из части целевой аудитории, которого достигло средство распространения информации, содержащее рекламное объявление. Причем, вне зависимости от того, обратил этот человек внимание на рекламное объявление или нет.

Достичь какого-либо определенного уровня фактического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Рекламодатель был бы гораздо более уверен в результативности рекламы, если бы знал, что целевая аудитория действительно видела или слышала объявление. А успех рекламной кампании можно определить методом опросов, обследований или интервью, позволяющих выявить, какая часть покупателей из целевой аудитории помнит данное объявление.

Сформировать у целевой аудитории соответствующий уровень благоприятного отношения к рекламируемому продукту. Такое отношение возникает под воздействием других факторов, но в данном случае необходимо определить влияние именно данной рекламной кампании на поведение покупателя [28].

Рекламодателю необходимо уметь формулировать цели рекламной деятельности как можно конкретнее и точнее. Только в этом случае их можно положить в основу работы по созданию рекламных роликов или текстов, выборе средств распространения рекламы, а также оценке ее результатов.

Маркетологи приводят, в частности, следующие определенные цели, которые могут быть поставлены перед рекламной компанией [13]:

––предложить покупателю особые аргументы в пользу целесообразности данной покупки;

––ознакомить покупателя с фирменной маркой, так называемым брендом, товарным знаком, в целях более легкой узнаваемости товара данного предприятия в магазинах;

––убедить потенциальных покупателей посетить именно те места, где выставлен товар, чтобы они могли непосредственно с ним ознакомиться;

––повысить инициативу, активность работников, ответственных за продажу товаров, менеджеров и продавцов;

––уточнить информацию и устранить препятствия на пути реализации товара.

В теоретическом плане при финансировании рекламы нужно учитывать взаимосвязь двух факторов - это рекламная деятельность и реализация товаров. Взаимосвязь данных факторов противоположная:рекламастимулирует и повышает товарооборот предприятия, а не наоборот.

Поэтому, размер финансирования рекламы логично ставить в прямую зависимость от возможностей, которые могут открываться в определенной ситуации. Данный метод стимулирует творческий подход к разработке сметы расходов на рекламу с группировкой по каждому товару или группе товаров, по регионам или рынкам с учетом всех возникающих в данный момент ситуаций.[13]

В практическом плане небольшие компании не имеют достаточно свободных финансовых средств, поэтому действуют в строго ограниченных рамках затрат на рекламу, включенных в число основных элементов себестоимости товаров. Таким способом устанавливают и рекламный бюджет по каждому отдельному товару.

Из опыта большинства предприятий, в период внедрения на рынок нового товара самый эффективный вид стимулирования продаж - это умеренное использование рекламы и персональные продажи, тем более если стоимость единицы товара относительно высока. А эффективность рекламы, как одного из способов стимулирования сбыта, возрастает на стадии расширения рынка и соответственно увеличения спроса. В период стабилизации рынка затраты на рекламу должны быть минимальными, но достаточными для поддержания постоянного спроса.[42]

При внедрении на рынок нового товара, рекламодатель должен сделать выбор между кратковременной рекламной кампанией и кампанией, в основу которой положено методичное и длительное воздействие. В процессе принятия решения по данному вопросу необходимо учитывать особенности товара, специфику целевой аудитории и ситуацию в конкурентной среде, которая сложилась к моменту внедрения нового товара.

Влияние рекламной деятельности на продажи определяется не только суммой израсходованных на нее средств. Важно как именно они израсходованы - что и в какой форме сообщено потенциальным покупателям, где сообщено и в какой период времени. [28]

Нельзя пренебрегать и творческим аспектом рекламной деятельности. Рекламодатель должен стремиться и предпочитать использовать в максимальной степени индивидуальность своего предприятия, его отличие от других. Данный подход повышает эффективность рекламы и в определенной степени может повлиять на перераспределение долей рынка между предприятиями.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что качество рекламной кампании гораздо более значимо, чем количество денежных средств, затраченных на ее проведение.

Реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» – «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Одновременно с рекламой, к остальным маркетинговымкоммуникациям, направленным на стимулирование продаж и продвижение товара, традиционно относят SP, PR, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его упаковки и внешнего вида, коммуникации на местах продаж и т.п.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает одно из ведущих мест среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

––во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат в системе маркетинговых мероприятий;

––во-вторых, потому, что именно реклама сопровождает обычно все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по своим формам, срокам проведения и направленности обычно согласуется итесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии предприятия;

––в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее непосредственным воздействием.