Понятие рекламы и рекламной деятельности

Сегодня реклама занимает очень большую и крайне важную нишу в современных социально-экономических отношениях. Она ежедневно иактивно воздействует на общество путем донесения необходимых рекламодателям сообщений до сознания потребителей. Реклама способна популяризировать самые разнообразные товары, создать позитивно воспринимаемый имидж компании, привлечь сторонников к политической компании кандидатов или психологически повлиять на общество в острых социальных вопросах.[11]

Реклама начала активно развиваться начиная с XIX века. В это время в мире в основном было два вида рекламы: наружная и печатная. Принцип, по которому создавались рекламные сообщения, заключался в пояснении, почему именно этот товар или услугу должен выбрать потребитель. Один из основоположников этого принципа Джон Э. Кеннеди говорил, что «хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной конкретной характерной черте продукта». [8]

Но уже в начале XX века стало понятно, что тенденции в рекламе, как, собственно, и всякие другие тенденции, развиваются по определенным циклам. Строгая реклама, прямо объяснявшая, почему и зачем брать сменилась более вкрадчивым вариантом. Стала проявляться некая недосказанность, появилась выразительность, изощренность. Теперь рекламодатели обращали внимание клиентов на эмоциональную составляющую рекламного объявления, на его атмосферу. Этот стиль впервые был введен в обращение Теодором Макманусом. Именно он первый предложил и использовал определенную недосказанность в рекламе, что привлекало потребителей своей таинственностью. [3]

Первую полноценную «образную» рекламу предложил Лео Бернетт, представитель и ведущий рекламист «Чикагской школы» – основногоответвления рекламы в 50-х годах. Бернетт говорил, что реклама будет иметь какое-либо влияние только тогда, когда рекламист отлично владеет психологией. Он считал, что изучив психологические особенности поведения людей он сможет создать наиболее эффективное рекламное послание, которое будет продавать. Кроме того, он предложил использовать в рекламе текстовое сопровождение, а также и лица, герои, образы, образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Бернетт - автор первых «имиджевых» реклам с яркими образами и минимальным количеством текста.

В 70-ых годах XX столетия особое внимание стало уделяться рекламным текстам. Также упор стали делать и на творческую составляющую рекламного сообщения. Известный рекламист Джон Кейплс призывал к простому, но качественному написанию текстов, небольшому иллюстрированию и обязательному предварительному тестированию текстов на фокус группе. В частности, он был против юмора в рекламе и говорил, что остроумная реклама редко что-либо продает.[9]

Один из основателей рекламы XX века Билл Бернбах подчеркивал, что реклама - это скорее искусство, а не наука: «Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею». Он уверен в том, что одними приемами, не обойдешься. В рекламисте обязательно должна быть творческая искра.

Современная реклама является важной частью маркетинговых коммуникаций на любом предприятии. Благодаря рекламе умы людей получают определенное представление о товаре, через которое становится намного легче влиять на потребителя. Почти каждая рекламная кампания строится на основе маркетинговых исследований, на его целях и подразумевает решение задач маркетинга той или иной фирмы. Хотелось бы подчеркнуть, что не все организации могут эффективно и правильно воспользоваться рекламной деятельностью в рамках своего маркетингового плана. К сожалению, подавляющее большинство рекламных кампаний в Азербайджане проводятся крайне бессистемно, не имея подробного плана действий. Таким образом, эффективность и результативность рекламы снижается. Поэтому важно проводить детальное исследование рекламной деятельности предприятия и иметь определенный план действий. [25]

С переходом на рыночные отношения значение рекламы продолжает расти во всех областях: от экономики до общественной жизни.

Существуют роли, которые играет реклама в своей деятельности. Это экономическая, социальная, политическая, идеологическая, образовательная, психологическая и эстетическая (рисунок 1).[23]

Роль рекламы в современном обществе

Экономическая

Социальная я

Политическая я

Идеологическая я

Психологическая

Образовательная

Эстетическая

Рисунок 1 – Основные роли рекламы в современном обществе

Экономическая роль рекламы заключается в налаживании связи и отношений между несколькими субъектами рынка. Она также имеет место в продвижении новых товаров на рынок. Реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Таким образом, она повышает общую эффективность функционирования национальной экономики и мировой экономики в целом. [7]

Социальная роль рекламы крайне разнообразна. Она рассказывает потребителям о нововышедших товарах, о том, как ими пользоваться. Рекламная деятельность позволяет сравнивать между собой различные товары, их характеристики разные товары и их характеристики, сообщает о предстоящих инновациях. [28]

Политическая роль рекламы подразумевает под собой в основном политическую рекламу. Сегодня именно уровень и профессионализм политической рекламы может повлиять на расстановку соответствующих сил в странах после каждых выборов.

Тесно связана с политической и идеологическая роль рекламы, Американский социолог ДжанкарлоБуззи высказывался по этому поводу так: «Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой, и которым она более или менее верно служит». [9]

Действие рекламы распространяется и на психологию человека: принимается активное участие в формировании психологических установок людей, систем их оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенногопсихологического климата и т. д. В связи с этим логично выделить и психологическую роль рекламы.

Нельзя не отметить образовательную роль рекламы. Она способствует распространению различной интересной и поучительной информации: например что такое уровень рН человеческой кожи, почему так быстро износятся авто двигатели; знакомит с бытом разных людей и т.д. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Не будем забывать и об эстетической роли рекламной деятельности. Некоторые работы по праву считаются настоящими произведениями искусства. [27]

В современном рекламном деле существует четыре основных субъекта, каждый из которых выполняют свою собственную версию:

Рекламодатель — это лицо, заинтересованное в рекламе своего продукта или услуги.

Рекламопроизводитель — это субъект, который подготавливает рекламное предложение для клиента, создает предложение на спрос потребителей.

Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который распространяет оплаченную рекламную информацию по каналам передачи рекламы и через различные инструменты рекламы.

Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, который получает рекламную информацию. Тот кто получает готовую рекламную информацию - это потребитель рекламы.

Процесс развития в мире отражается и на экономическом уровне. Касается он и рынка рекламы. Следовательно, функции рекламного рынка усложняются. Сегодня известны четыре основные функции рекламного рынка (рисунок 2).

Функции рынка рекламы

Экономическая

Социальная

Маркетинговая

Коммуникационная

Рисунок 2 – Функции рынка рекламы

Экономическая функция рынка рекламы в основном заключается в стимулировании сбыта продукции и в росте прибыли благодаря реализации рекламируемого товара или услуги. Рекламное сообщение дает знать возможным клиентам о наличии того или иного товара или услуги, формирует и укрепляет в них потребность в этих товарах. Чем больше людей отреагировало на рекламное сообщение, тем она считается эффективнее.

Социальная функция рекламного рынка состоит в создании и укреплении в понимании людей определенных моделей поведения, норм и ценностей. В разных странах социальный взгляд на рекламный рынок, оценка его деятельности с общественной точки отличаются в зависимости от ее исторических и культурных традиций.

Маркетинговая функция рынка рекламы состоит в создании спроса на рекламируемые продукцию и услуги, а также в стимулировании их сбыта.

Продвижение (promotion) является одним из элементов комплекса маркетинга (4Р в маркетинге). Реклама же в свою очередь является составной частью процесса продвижения товара или услуги. Все усилия, прилагаемыедля того, чтобы вызвать ответную реакцию со стороны целевой аудитории без рекламной деятельности будут напрасными и недействительными

Коммуникационная функция рынка рекламы состоит в создании двусторонних отношений между производителем и потребителем. При этом реклама способствует созданию в мышлении человека образа, связанного именно с рекламируемым продуктом. И если этот образ нравится покупателю, то велика вероятность, что он возьмет товар.

Коммуникативный процесс происходит следующим образом (рисунок 3):

Рисунок 3 – Основные участники коммуникативного процесса врекламе

То есть, от адресанта рекламное сообщение посредством различных инструментов рекламы доводится до целевой аудитории. После на него получается отклик (положительный или отрицательный), на основе которого можно судить об удачной или неудачной коммуникации. [3]

Современный рынок рекламы представляет собой достаточно объемную систему. В основу классификации рынка рекламы могут быть положеныабсолютно разные критерии. Однако самой рассматриваемой градацией рекламы является деление по отраслям:

Рынок телевизионной рекламы. Телевидение является, наверно, самым действенным рекламным инструментом для предприятий, которые идут к тому, чтобы максимально охватить целевую аудиторию, создать вокруг рекламируемого товара или услуги атмосферу ажиотажа. Реклама на телевидении передает картинку, и за счет этого считается наиболее эффективной. При этом, как говорят авторы пособия по рекламе Делл Денисон и Линда Тоби, «телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое». [16]

Рассмотрим виды телевизионной рекламы:

Рекламное объявление. Произносится либо диктором, либо специально отобранным актером. Транслируется в качестве бегущей строки или неподвижно показывается на экране в течение единицы времени.

Телезаставка - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране. [25]

Телеролик. Часто встречается. Самый дорогой вид рекламы на телевидении. Хронометраж - от 10 секунд. Привлекаются актеры, музыкальное сопровождение, спецэффекты и т.д.

Телерепортаж - короткий телевизионный рекламный репортаж с места каких-либо событий - выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д. [19]

Телепередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. [26]

Положительные характеристики рекламы на телевидении:

––психологический характер влияния рекламного сообщения приближает его к эффективности личных продаж (один из самых эффективных видов сбыта продукции);

––смотрящий телевизионную программу максимально вовлечен в то, что происходит на экране;

––на телевидении существует множество программ на различную тематику и для разных возрастных категорий. Соответственно, есть возможность выбора необходимой для рекламодателя целевой аудитории;

––телевидение охватывает большую аудиторию. Поэтому шанс, что объявление будет «услышано» потенциальными клиентами велико;

––некоторые ТВ каналы предназначены для непосредственного сбыта товаров. Удобство заключается в том, что для оформления заказа нет необходимости отрываться от экрана;

––телевидение имеет возможность не только передавать текстовую информацию, но и сопровождать его визуально. Это повышает вероятность достижения цели по количеству просмотров и влияния на потребителя.

Отрицательные характеристики телевизионной рекламы:

– рекламу можно просматривать одновременно всего на одном канале;

– высокая стоимость съемок телевизионных роликов;

– время показа рекламного сообщения меньше чем у других каналов распространения рекламы. Следовательно, меньше вероятности, что ее увидят;

– размещение рекламы на телевидении является наиболее дорогим способом распространения информации о товаре или услуге по сравнению с другими средствами.[19]

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что, несмотря на дороговизну использования рекламы на телевидении, это, тем не менее, один из самых действенных и используемых средств рекламы.

Одним из самых экономичных, но при этом высокоэффективных средств рекламы по праву считается радиореклама.

Сравнивая этот инструмент передачи информации с другими медиа носителями можно утверждать, что радиореклама имеет ряд преимуществ. Однако бывают случаи, когда она оказывается и крайне неэффективной, что связано, в первую очередь, с невозможностью визуально показать рекламируемый объект. В результате появляется несоответствие между представлением продукта и восприятием его целевой аудиторией. [22] Преимущества радиорекламы:

Позволяет отобрать подходящую целевую аудиторию и направить рекламное сообщение наиболее эффективным способом.

Радио ролики одни из самых легко создаваемых материалов в данной сфере. Подготовка занимает короткое время и в случае необходимости легко можно внести изменения в первоначальный вариант. Стоимость их подготовки также невысока.

Один из самых недорогих способов продвижения товара или услуги. Размещение не требует больших затрат, поэтому ролики могут ратироваться с малыми промежутками времени, что увеличивает их эффективность.

Самое часто встречающееся медиа средство. Распространено повсюду, имеется в различных технических устройствах, что позволяет «достать» потребителя.[41]

Недостатки радиорекламы:

1. Длится не очень долго. Отсюда велика вероятность, что потребители не услышат ее. Отсутствие изображений уменьшает эффективность любого радио ролика.

2. Из-за дешевизны размещения в эфире транслируется слишком большое количество радио роликов для их полного восприятия. Это пагубно влияет на обработку информации человеком.

3. Рекламную кампанию, проводимую на радио, труднопроанализировать, т.к. в большинстве случаев мониторинг радио эфиров на каналах отсутствует, либо очень неточен.

4. Аудитория чаще невнимательно следит за трансляциями на радио каналах. Музыка и сообщения воспринимаются в основном как фон.

На основе вышесказанного можно сделать следующий вывод: радиореклама может быть довольно эффективным средством распространения информации, но только вкупе с другими ее видами: телевизионной, интернет рекламой, наружной и т.д. [33]

Пресса представляет собой печатноесредство массовой информации. Включает в себя объявления в популярных журналах, крупных газетах, а также в специализированных рекламных изданиях и в периодической печати. Имеет довольно высокую избирательность. [23]

Преимущества рекламы в прессе:

––низкая стоимость;

––возможность выбирать целевую аудиторию благодаря различным тематикам печатных изданий;

––высокая степень доверия печатным изданиям;

––наличие «вторичных читателей». Т.е. один номер, например, газеты или журнала может быть прочитан сразу несколькими людьми. Таким образом, рекламное сообщение доходит до нескольких потребителей сразу;

––наличие большего количества времени на осмысление сообщения, чем, скажем, в радио или телевизионной рекламе;

––в случае необходимости, возможно применение визуального образа для привлечения клиентов.

Недостатки рекламы в прессе:

––читатели нечасто обращают внимание на рекламу в печатных изданиях;

––журналы и газеты обычно выходят с определенной периодичностью. Многие издания печатаются раз в неделю или месяц. Эффективность от столь редкого появления рекламы перед целевой аудиторией резко падает;

––существование печатных изданий достаточно кратковременно;

––в изданиях в основном публикуется несколько объявлений. Из-за высокой конкурентности потребителю сложно найти интересующие его сведения;

––основная аудитория у прессы это зрелые люди, а они неохотно меняют свои привычки при выборе услуг и продукции. Поэтому процент убеждения потребителя в прессе не столь велик по сравнению с другими средствами распространения рекламы;

––качество печати часто невысокое. Текст может быть нечетким, изображения размытыми. Это снижает вероятность прочтения рекламного текста в разы;

––на сегодняшний день печатные издания почти полностью заменяются электронными версиями. [18]

Как понятно из вышеперечисленных утверждений, реклама в прессе, несмотря на свою дешевизну и востребованность теряет свои позиции.

Рынок интернет-рекламы. Начал свое формирование еще в середине 90-х годов, а к 2000-ному году приобрел достаточно широкий масштаб как в мире, так и в Азербайджане, так что игнорировать данную рекламную платформу стало недальновидным. Сегодня интернет считается одним из основных каналов передачи информации потенциальным клиентам. Это связано в первую очередь с постоянным ростом числа интернет - пользователей во всех странах и времени их нахождения в сети, с развитием технологий беспроводной сети, мобильных устройств и мобильного интернета, интернет - торговли и интернет - экономики. [14]

Преимущества интернет рекламы:

––универсальна, т.е. подходит для распространения информации о любом продукте и услуге;

––имеет достаточно высокий уровень эффективности;

––охватывает обширную аудиторию;

––имеет очень низкую стоимость.

Недостатки интернет рекламы:

––часто кинтернет рекламе относятся с предубеждением. Пользователи даже не смотрят на содержание объявления, сразу закрывая его;

––большое количество рекламы в интернете снижает вероятность того, что потребитель увидит нужное объявление.

Рынок наружной рекламы – это рынок, где рекламное сообщение доставляется потенциальным потребителям в виде текстов, графических данных, либо иной визуализации и которое размещается на специальных конструкциях. Точно выбранная разновидность наружной рекламы обеспечивает внимание целевой аудитории к ее содержанию, а большое количество разноформатных рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламного сообщения так, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Кроме того важную роль играет и креативные решения в визуализации рекламного объявления. [11] Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: 1) Часто попадаться на глаза. 2) Привлекать к себе внимание. 3) Быть лаконичной. 4) Быть без труда воспринимаемой на ходу. 5) Быть понятной массовой аудитории.

В связи с вышеуказанными требованиями наружная реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа - каналах. Примером может быть указанная выше кампания по продукту Albali банка Unibank.

Преимущества наружной рекламы:

––наружную рекламу невозможно не увидеть, поэтому контакт с ней максимально высок;

––нет необходимости в использовании дополнительных приспособлений и техники для чтения рекламной информации;

––за сравнительно короткий промежуток времени наружная реклама позволяет охватить большое количество аудитории. Часто хватает 30 дней для достижения минимальных показателей эффективности рекламного сообщения;

––рекламная площадь при использовании наружной рекламы наиболеекрупная. Благодаря этому просматриваемость рекламы с разных точек увеличивается. Кроме того использование ярких акцентов в дизайнерекламных материалов, различных креативных решений позволяет максимально привлечь внимание потребителей;

––по сравнению с телевизионной рекламой стоимость одного контакта с аудиторией недорогая.

Недостатки наружной рекламы:

––практически отсутствует возможность выбора целевой аудитории;

––небольшое время восприятия рекламного сообщения;

––большие размеры и большой охват потенциальных потребителей не гарантируют запоминание посыла;

––затрачивается большое количество производственных сил на подготовку материала для носителя, что, очевидно, увеличивает его конечную стоимость.

Рынок рекламы на транспорте использует текстовую, графическую, либо другую визуальную информацию рекламного характера, которая размещается чаще всего снаружи транспортных средств. Транспортная реклама представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно низкой избирательностью, воздействующийна различные типы массовой аудитории. Характеризуется широким охватом, мобильностью, относительно высоким уровнем воздействия.

Для рекламы на транспорте существует пять важных требований: 1) Обеспечить охват тех видов транспорта, которыми пользуютсяпредставители целевой аудитории рекламодателя. 2)Часто попадатьсяна глаза. 3) Привлекать к себе внимание. 4) Быть лаконичной и без труда воспринимаемой в процессе передвижения. 5)Быть понятной массовой аудитории.

В качестве рекламного носителя используется как внешняя поверхность транспортного средства, так и его внутреннее пространство. [24]

Преимущества рекламы на транспорте:

––рекламодатель может частично выбирать на каком именно транспорте будет реализовываться его рекламная кампания. Это зависит от необходимой целевой аудитории;

––имеется возможность надолго задерживать взгляд потребителей на необходимых рекламных объявлениях, что повышает возможность влияния на покупателя;

––невысокая цена за контакт.

Недостатки рекламы на транспорте:

––не позволяет охватить всю необходимую аудиторию;

––постоянный контроль за состоянием автобуса и частая замена объявлений на новые (материалы пачкаются, стираются, деформируются);

––небольшое рекламное пространство. Транспорт не позволяет использовать большие площади для размещения объявлений;

––небольшой промежуток времени, чтобы полностью ознакомиться с рекламным сообщением.

Рассмотрев различные виды рынка рекламы (отобранные на основе разнообразия инструментов рекламы) мы можем сделать логичный вывод, что каждый из них также имеет и свой объем, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и т.д.Также рынок рекламы имеет свою инфраструктуру. Впрочем, как и другие рынки в экономике.

В качестве инфраструктуры рынка рекламы можно рассматривать совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом.