Условия страхования непредвиденных медицинских расходов лиц, выезжающих за рубеж

Страховая компания	Размер страхового покрытия, долл.	Зона действия полиса	Стоимость полиса в день	Скидки к тарифам для детей, %	Повышающие коэффициенты для экстремальных видов отдыха
плавание	велоспорт	прыжки в воду	альпинизм	легкая атлетика	фигурное катание	горные лыжи	плавание с аквалангом	лыжи	игровые виды спорта
Восточно- Европейское Страховое Агентство		Весь мир	0,18	20-50
-		-
		2,38
Ингосстрах		Весь мир, кроме стран Западной Европы, Шенгенского союза, США, Канады, Австралии, Японии (для 15000)	0,5- 1,0	(до 12 лет)	нет			-			1,5
	0,85- 1,5
	1,6- 4,0
Ренессанс- Страхование		Страны Восточной и Западной Европы, Египет, ОАЭ, Турция, Кипр, США, Канада, Австралия	0,64
30000 - 50000	0,71- 1,21	(до 12 лет)	-	-	-	-	-	-	1,5	1,5	1,5	-
Интеррос- Согласие	10000- 50000	Весь мир, кроме России и СНГ	0,65 -1,2			1,5			1,5	1,5			1,5
НАСТА	5000-	Весь мир	0,6- 1,82	нет	1,2	2,6	1,6		1,6	2,8	2,4	1,8	1,7	2,6
Ост-Вест Альянс	15000-50000	Весь мир, кроме стран бывшего СССР Страны бывшего СССР	От 0,55	(до 24 лет)	1,5				1,5		1,5	-	1,5
5000-35000
	От 0,44	(до 16 лет)
ПАРИ	10000- 100000	Весь мир	От 0,45	(до 16 лет)	1,2	1,7	1,8	2,5	1,6	1,5	1,8	1,2	1,5	1,9
Промышленно- страховая компания	До	Весь мир	0,8	(до 12 лет)		1,5			1,5
РЕСО- Гарантия	15000- 30000	Весь мир	0,32 -2,4		-	-	-	-	-		1,5	-	-	-
РОСНО	10000-	Весь мир. кроме России и СНГ	0,86	(по семейному по-лису)	1,25	1,25		1,75			1,5		1,5

Некоторыми страховыми компаниями предоставляется особый вид страхования «от невыезда». Обычно договор в этом случае заключается не менее чем за две недели до планируемого дня отъезда. Если клиент не может совершить запланированную поездку по уважительным причинам: госпитализация, смерть родственников, повестка в военкомат, вызов на судебное разбирательство, пожар в доме, неполучение въездной визы, то страховая компания возместит стоимость тура. Если путешественник передумал и изменил свое решение о поездке, то деньги ему не вернут. Страховка «от невыезда», пожалуй, один из самых дорогих видов страхования. Ее стоимость составляет 4—10 % цены тура. Иногда страховые компании не включают в список рисков «отказ в выдаче визы» и в этом случае страховой тариф будет ниже на 0,5—1 % (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Тарифы по страхованию на случай невозможности совершить запланированную поездку

Страховая компания	Страховой взнос, долл.	Размер страхового покрытия, долл.
Ингосстрах
НАСТА	4 % суммы, устанавливаемой по согласованию со страхователем	Стоимость путевки, билетов, консульский сбор
Ост-Вест Альянс	3,5 %
ПАРИ	5 — 10 % страховой суммы	300—3000
Промышленно-страховая компания*	1,5 % страховой суммы	Не более стоимости тура
РЕСО-Гарантия	2 % стоимости тура	До 5000
РОСНО**	От 9 долл.	500—2000
Спасские ворота	3,5 % страховой суммы	Стоимость поездки и авиабилета
* Только в комплекте с медицинской страховкой. ** Только для туроператоров.

Страховка от потери багажа или кражи ценных вещей обычно осуществляется авиакомпанией-перевозчиком из расчета 20 долл. за килограмм веса. Однако такая страховка не учитывает уникальность и ценность вещей. Российские страховые компании предлагают страховку ценных вещей исходя из их стоимости. Стоимость такого полиса будет составлять приблизительно 0,1 % страховой суммы. К примеру, страховка шубы ценой 3000 долл. обойдется в 3 долл.

Страховка путешествия на автомобиле. В большинстве стран Старого Света действует обязательное страхование ответственности автовладельцев, поэтому во избежание проблем на пограничном контрольно-пропускном пункте российские страховые компании рекомендуют выезжающим приобретать «зеленую карту».

«Зеленая карта» — это система международных договоров сообщества страховщиков, осуществляющих обязательное страхование гражданской ответственности владельцев автотранспорта. В эту систему входит более 40 государств Европы. Аналогичное название получил и сертификат, подтверждающий наличие страхования на территории всех стран-участниц системы. Держатель «зеленой карты» при въезде на территорию стран-участниц соглашения не должен приобретать дополнительный страховой полис.

Выпустившая карту страховая компания берет на себя возмещение любого непреднамеренного ущерба, который автовладелец может нанести людям или имуществу (будь то роскошный лимузин или фонарный столб), находясь за рулем своего автомобиля.

Российские страховые компании выступают в роли посредников иностранных страховых компаний, продавая «зеленую карту» на нашей территории, поскольку Россия пока не входит в число стран-участниц. Наиболее распространены у нас «зеленые карты», эмитированные германскими компаниями Sovag и Alte Leipziger, австрийской компанией Garant, болгарской — Bulstrad, польскими — PZU и Europe, эстонской — ASA. Стоимость «зеленой карты» (грин-карты) напрямую зависит от срока поездки (табл. 3.4).

Любой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Таблица 3.4.

Таблица 3.4 Стоимость «зеленой карты» для легкового автомобиля

Страховая компания	Стоимость грин-карты (DM)	Зона действия карты	Компания-эмитент (страна)
5 дней	30 дней
Восточно-Европейское Страховое Агентство	32-53	48-83	Восточная и Западная Европа, страны Балтии, Скандинавии	Garant (Австрия)
Ингосстрах			Все страны договора	Sovag (Германия)
НАСТА	15-32		Все страны договора, Финляндия, Швеция, Норвегия	Sovag (Германия) Europe (Польша)
ПАРИ			Европа	Garant (Австрия)
Промышленно-страховая компания			Все страны Все страны	Bulstrad (Болгария) Sovag (Германия)
РЕСО-Гарантия			Все страны договора Все страны договора	Sovag (Германия) Bulstrad (Болгария)
ЮСНО			Все страны договора	(Австрия)
Спасские ворота			Европа Страны Скандинавии Страны Балтии	Garant (Австрия)

Оптимальной стратегии конкурентной борьбы не существует. Каждая фирма выбирает свою стратегию поведения на рынке соответственно своим размерам и занимаемому положению. Стратегии также должны обеспечивать преимущество в этой борьбе.

Для любой компании конкурентную борьбу можно определить на четырех уровнях:

1) ближайшие конкуренты, фирмы, предлагающие аналогичные товары и услуги потенциальным клиентам за примерно такую же цену (например, отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов отель «Baltschug Kempinski» и «Marriott Aurora»; двухзвездочная гостиница «Турист» — другие гостиницы такой же категории, находящиеся в данном районе Москвы, например, «Восток», «Останкино», «Звездная»);

2) отдаленные конкуренты, фирмы производящие сходные товары и услуги (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов четырехзвездочные отели, предлагающие свои услуги на уровне пятизвездочных, например «Тверская»; двух-звездочные отели могут рассматривать в качестве отдаленных конкурентов ведомственные гостиницы этого уровня, например гостиницу Челябинского завода цветных металлов);

3) возможные конкуренты, все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых специализируется сама компания (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов крупные отраслевые корпорации, имеющие свои гостиничные апартаменты, например «Газпром» или «АЛРОСА» для двухзвездочных гостиниц могут рассматриваться как возможные конкуренты мотели);

4) глобальные конкуренты, все фирмы, способные бороться с компанией за ее потенциальных клиентов (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов компании, специализирующиеся на сдаче в аренду шикарных апартаментов в престижных районах Москвы; для двухзвездочных гостиниц — агентства по недвижимости, сдающие в аренду простые недорогие квартиры. Если проживание в стандартном двухместном номере в такой гостинице в среднем обходится 450 долл. в месяц, то аренда однокомнатной квартиры составит 150 долл. в месяц).

Зачастую дальние уровни конкуренции представляют большую угрозу, чем ближние.

Макросреда фирмы

Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, клиентами действует в более широком диапазоне макросреды, которая либо открывает новые возможности для фирмы, либо грозит новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми компания должна внимательно следить и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Для специалистов по маркетингу демографическая среда особенно интересна, поскольку рынок состоит из людей.

Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня во всех развитых странах и в России в том числе — это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни — с другой.

В России обозначились следующие возрастные группы, представляющие интерес с точки зрения туризма:

Молодые люди. Возрастная группа, включающая людей от 20 и до 34 лет. Наиболее активная часть населения, динамично внедряющаяся в бизнес. Характеризуется широкой дифференциацией интересов и стремлений, высокой восприимчивостью к новизне.

Ранний средний возраст. Группа людей в возрасте от 35 до 49 лет. Достаточно состоятельна, существенная доля ее представителей имеет свой бизнес, ее вкусы и предпочтения уже определены. Отличается высокой активностью и стабильностью. Через 10—15 лет эта группа может стать активной с точки зрения туризма, так как высвободится время для поездок в свое удовольствие, но будет предъявлять свои специфические требования.

Поздний средний возраст. Представляет людей от 50 до 59 лет. Группа сильно поляризована. Существуют как активные ее представители, так и пассивные, состоятельные и нуждающиеся. Характеризуется очень низкой восприимчивостью к новизне.

Пенсионеры. Представляет группу людей старше 60 лет. Подавляющее большинство — нуждающиеся люди. Крайне консервативны.

Произошли изменения в идеале и типе семьи. Все больше россиян не стремятся обременять себя узами семьи. Увеличивается средний возраст вступления в первый брак. Даже если россияне создают семью, детей заводить не торопятся, желают «пожить для себя».

Увеличилось количество неполных семей (женщина с ребенком).

Уменьшилась продолжительность отпуска: все чаще стал отпуск разбивать на 2 или 3 части. В результате они стали короче, но берут их чаще. Средняя продолжительность отпуска упала с 24 до 10 рабочих дней.

Родители чаще стали брать своих детей с собой во время отпуска, в служебную командировку. Это открывает новые перспективы для отелей курортов, которым прежде не часто доводилось обслуживать детей.

Получила импульс к развитию индустрия отдыха и развлечений в выходные дни. ;

Миграция населения. В России четко прослеживается миграций из сельской местности в городские районы, из городов с моноструктурой — в крупные города, миграция из центра города — в пригороды. Эта тенденция характерна для состоятельных слоев населения, стремящихся к проживанию в коттеджах в ближайших к Москве пригородах. В настоящее время уже функционируют коттеджный поселки с полной инфраструктурой в Западной, Юго-Западной и Северной части ближайшего Подмосковья. Эта тенденция будет продолжаться, и аналогичные поселки появятся и в других районах Московской области.

Повышение образовательного уровня. Если в 50-е гг. в России редко встречались специалисты с высшим образованием, то в 90-е гг. всплеск открытий огромного количества университетов подтвердил наличие большого потенциального спроса на высшее образование. Это связано в первую очередь с нуждами динамично развивающейся экономики страны, появлением новых отраслей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияйте на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только ypoвень их благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

По данным Госкомстата РФ, доля самых состоятельных граждан России составляет 10 %, доля самых бедных — 10 %, а 80 % приходится на долю среднего класса. Прожиточный минимум в 1999 г., по данным Госкомстата РФ, составлял 749 руб. в месяц, среднестатистический доход россиянина равнялся 1635 руб. в месяц, а накопления по состоянию на 1 октября 1999 г. оценивались в 1384 руб. на каждого жителя России. В первом полугодии 2000 г. самые богатые, по данным Госкомстата РФ, получали 4383 руб. в месяц, а самые бедные — 3120 руб. в месяц.

В действительности положение дел несколько иное. По некоторым оценкам, доля самых обеспеченных граждан колеблется от 5 до 8 %. По данным компании «Ward Howell», в 1999 г. топ-менеджеры нефтяных компаний получали годовой доход в 250.000 долл. и 200000 долл. подъемных. В 2000 г. эти показатели существенно снизились в среднем на 25 %. Так, годовой доход топ-менеджера составлял 150000 долл. и 75000 подъемных; годовой доход директора либо главного управляющего нефтяной компании составлял от 1 до 1,5 млн долл. и бонус за успешное ведение дел компании; годовой доход директора компании, чей оборот превышает 150 млн долл. в год, составляет 500000 долл.; годовой доход директора компании, чей оборот составляет 30—70 млн долл. в год, приблизительно равняется 60000 долл.

Доля верхнего уровня среднего класса оценивается в 15 %. Средний класс самый многочисленный и охватывает 35 % населения. Хотя и с этой градацией можно поспорить.

Экономическая активность России оценивается очень высоко и имеет большой потенциал отдачи от вложенных в нее средств. Об этом говорят капиталовложения, осуществленные иностранными инвесторами в первом полугодии 1999 г., почти сразу же после известного кризиса в августе 1998 г. они составили 2428,8 млн долл., при этом в пищевую промышленность вложения составили 318,3 млн долл., а в другие отрасли, куда входит гостиничный бизнес и туризм — 437,2 млн долл., или 18 % всех объемов инвестиций.

Изменения экономической среды также оказывают влияние на состояние туристского рынка даже в таких устойчивых и стабильных регионах, как европейские страны. Создание единого европейского сообщества внесло определенные коррективы в деятельность туристских, транспортных и гостиничных предприятий. В результате произошла либерализация авиарынка, усилилась конкуренция, что привело к снижению цен на авиабилеты. Такое снижение непременно сказалось на увеличении потока туристов и загрузке отелей, а также на ценах на гостиничные номера, которые значительно увеличились. Тем не менее, несмотря на это увеличение, ни Лондон, ни Париж, ни Женева не смогли принять летом 1999 г. всех желающих посетить эти города туристов.

Природная среда — это ресурсы самой природы, оказывающие на маркетинг существенное влияние. Дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды — все это будет иметь значение при выборе для себя рынков сбыта и подготовке маркетинговых мер воздействия на рынок. Для индустрии гостеприимства и туризма вопросы экологии в последнее время выдвигаются на первое место. В российском туризме значительно повысился спрос на экологически чистые направления: Сейшельские и Мальдивские острова, Таити и Зимбабве, Юго-Восточную Азию и Индонезию.

Под воздействием общественности многие мероприятия гостиниц претерпели существенную корректировку. Например, маркетинг крупных гостиничных корпораций на островах вынужден считаться с местными законами, предусматривающими охрану природы и защиту экологии. Они не строят многоэтажные здания гостиниц, особенно тщательно разрабатывают схемы утилизации отходов производства. Так, например, законодательство Сейшельских островов запрещает строить гостиничные здания превышающие два этажа, а до 1978 г. ограничивало въезд туристов в страну, квотируя их количество, которое не превышало 2000 человек в год. В Непале до сих пор действуют количественные ограничения на въезд туристов.

Некоторые государства вынуждены вводить экологические налоги, позволяющие сохранить природу от нашествия туристов. Так, правительство Испании ввело налог (65 пенсов в сутки) для туристов, приезжающих на Балеарские острова. Теперь страждущие танцев на песчаном берегу туристы и любители ночной клубной жизни будут расплачиваться за свои желания. Налоги пойдут на восстановление окружающей среды островов.

При реализации грандиозного проекта создания искусственных островов у побережья ОАЭ предусмотрено обеспечение сохранности окружающей среды и существующей экологической системы. Предусмотрено также, что созданная акватория станет заповедником для птиц и морских животных.

Технологическая среда — самая мощная сила, управляющая нашими судьбами. Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. Например, Интернет получил широкое распространение не только как удобное средство коммуникации, но и как средство бронирования номеров в гостиницах, банковских расчетов, покупку товаров. 40 лет назад люди не подозревали, что могут появиться ксероксы, персональные компьютеры, видеомагнитофоны и факсы. А сейчас мы не представляем себе жизнь без этих «мелочей». В России 10 лет назад никто не мог предположить, что будут продавать ноутбуки, а сейчас это самое популярное и необходимое средство производства для деловых людей, ведущих активный образ жизни. В начале 90-х гг. мобильный телефон считался элитным средством связи, а сейчас он доступен даже студентам. Работники индустрии гостеприимства и туризма уже не представляют себе решение оперативных вопросов и управление без помощи мобильной системы связи.

Технологический прогресс затронул и индустрию гостеприимства. В настоящее время подавляющее большинство гостиниц производят компьютерное бронирование номеров в гостиницах, регистрацию гостей, их расчет, даже в ресторанах приготовление многих блюд автоматизировано. По системе бронирования также можно арендовать автомобиль или зарезервировать столик в ресторане. Системы бронирования Amadeus, Worldspan, Galileo, Sabre, Сирена позволяют осуществлять многие процедуры, значительно сокращая временные и трудовые затраты. Объединение российских гостиниц в замкнутую систему бронирования Best Western Hotel значительно увеличило их показатели загрузки.

Интернет ворвался в жизнь индустрии гостеприимства и индустрии и уже настолько упрочил там свои позиции, что трудно сейчас себе представить, как туристские компании раньше без него обходились. Он позволил удешевить затраты на средства связи, ускорил процессы поиска информации, расширил доступ к необходимой информации, облегчил многие организационные процессы как для работников туристской сферы, так и для клиентов. Рекламная информация через Интернет — это то, что в первую очередь стало доступно для российских пользователей. В настоящее время возможности Интернета для российских компаний значительно расширились. Появилась возможность осуществления электронных расчетов, импорта данных через буфер обмена из других офисных программ страхования. «Ренессанс-Страхование» — пока единственная компания, предоставляющая на отечественном рынке полный он-лайновый продукт туристского страхования, который позволяет высвободить до 30—40 % рабочего времени и избежать ошибок при расчете тарифов и выписке полисов.

Новые технические разработки и технологии ведения строительства позволили проводить реконструкцию гостиниц без ее закрытия, при этом не причиняя беспокойства постояльцам гостиницы. Таким образом проводится реконструкция российской гостиницы «Редиссон-Славянская» с сентября 2000 г., что позволит переоборудовать все номера в соответствии с требованиями бизнес-клиентов, основного сегмента отеля.

Южно-азиатская авиакомпания Cathay Pacific является примером технологического мышления. Там разработаны специальные кресла для пассажиров, сидя на которых можно подключать мобильные средства связи, пользоваться персональным компьютером, смотреть телевизор или видеомагнитофон и даже играть в компьютерные игры.

Технический прогресс и объединение усилий в этом направлении нескольких европейских стран позволили начать строительство совершенно нового типа летательных аппаратов: самолет-гостиница. Уже сейчас авиационными конструкторскими компаниями заявлено, что в аэробусе салоны первого и бизнес-класса будут представлять собой не традиционные кресла, а подобие гостиничных номеров с душем и туалетом. На двух палубах самолета будут расположены танцевальный зал, игральный зал, кинозал и спортзал, бал и ресторан, детские игральные комнаты, универмаг, будет создана прогулочная палуба.

По прогнозам американских ученых, в 2095 г. появятся первые космические орбитальные гостиницы для первых туристов-астронавтов. Однако появление на международной орбитальной станции первого американского туриста Дениса Тито подвигло компанию Space Island Group на воплощение проекта гостиницы в космосе для влюбленных, которая, по их мнению, уже должна открыть двери в 2007 г. Предполагается, что стоимость недельного проживания в номере такого отеля будет составлять около 700000 фунтов стерлингов. Предположительная стоимость всего отеля составляет 1 млрд фунтов стерлингов и будет иметь вид огромного кольца. В нем сможет разместиться около 500 гостей. Для влюбленных пар будут предусмотрены специальные «романтические номера».

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в интересах людей. Надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.

Политическая среда. Консалтинговая компания Pannel Kerr Forster объяснила низкий показатель среднегодовой загрузки гостиниц Москвы (45,8 %) и Санкт-Петербурга (43,9 %) в 1999 г. нестабильностью политической обстановки. Политическая обстановка в 2000 г. в Индии и Пакистане явилась причиной снижения средней стоимости номера в городе Момбаи на 11 % и составила 149 долл., загрузка отелей понизилась на 1 % и соответствовала уровню 64,7 %.

Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группы, оказывающие влияние на деятельность компаний. Так, политическая партия «Союз правых сил» оказала огромное влияние и содействие в разрешении конфликта с «арестованным» российским самолетом на Кипре осенью 1999 г, в результате которого более 300 российских граждан, среди которых были и дети, оказались заложниками неурегулированных взаимоотношений туристских и транспортных компаний двух стран, а также невыполнения данных ранее обязательств.

Государственные органы чаще всего вовлекаются в контроль за продажей услуг в индустрии гостеприимства. Деньги, полученные в качестве налогов, используются на развитие туризма.

Государственное регулирование индустрии гостеприимства и туризма предпринимается с тремя целями.

Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. В России вопросы недобросовестной конкуренции рассматриваются в Антимонопольном комитете, вопросы соответствия регистрации компаний законодательным актам и их действий на рынке — Министерством юстиции.

Во-вторых, государственный контроль преследует цель защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные ведомства и их уполномоченные агенты выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Министерство РФ по физической культуре, спорту и туризму занимается лицензированием туристской деятельности, тем самым осуществляя государственный контроль за деятельностью туристских компаний. Так, за период с 1997 по 1999 г. было аннулировано 404 лицензии, для московских предприятий это составляет 18 %, в 1999 г. 12 организациям было отказано в выдаче лицензии, а за первые три месяца 2000 г. было приостановлено действие 19 лицензий на право заниматься международной туристской деятельностью.

В-третьих, государственный контроль преследует цель защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т.д.

Регулирующее, а также стимулирующее значение государства в развитии российского международного туризма проявилось в либерализации процедур выезда за рубеж. После введения Закона о въезде и выезде в России началась бурное развитие международного туризма и структур, связанных с его обслуживанием. Аналогичная ситуация произошла и в Южной Корее в 1989 г., когда в рамках либерализации процедур выезда каждый житель страны получил возможность иметь паспорта, действительные 3 года, и путешествовать неограниченное число раз. Наряду с этим были увеличены квоты вывозимой южнокорейскими туристами валюты до 10000 долл. и сняты возрастные ограничения, когда туристическую поездку за границу могло совершить лишь лицо в возрасте 35 лет и старше. Предпринятые государством мероприятия и сложившееся благоприятное экономическое положение страны (темпы промышленного производства составляли 17,1 % в 1988 г.) позволили увеличить объема выездного туризма на 65 %.

Государственное регулирование и контроль, по всей вероятности, в будущем еще более усилятся.

В последнее время возросла роль общественных организаций, значительно влияющих на деятельность предприятий индустрии гостеприимства. Они представляют широкий спектр интересов — защиту окружающей среды, общества различных меньшинств, общества потребителей (например, пива), общества производителей. Они функционируют на разных уровнях — локальном, общероссийском. Общества постоянно проводят различные мероприятия, конференции, семинары, встречи, светские рауты, чем умело пользуются в своих интересах руководители предприятий индустрии гостеприимства.

Все написанные законы не могут охватить всех нюансов маркетинга. Кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они «делали все как положено». В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.

Культурная среда оказывает влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Так, например, если гостиница размещается в Израиле, то при проведении маркетинговых мероприятий придется соблюдать правила, связанные с приготовление кошерной пищи. Если осуществляется строительство гостиницы в Удмуртии, то необходимо знать буддизм.

Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», другие, напротив, предпринимают попытки перспективного управления и влияния на нее. Однако есть элементы среды, на которые в силу объективных причин оказать влияние невозможно, поэтому в этом случае фирмы выступают в роли пассивного наблюдателя. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию, 2) определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора, 3) реализация программы сбора данных, 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Рассмотрим примерную систему сканирования маркетинговой среды для ресторана (табл. 3.5).

Таблица 3.5