Идея в том, как выполнен товар

Трудно не согласиться с Джимом Эйтчисоном: «В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто само собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора»[96].

Вопрос «Как выполнен товар?» порождает самое большое количество идей и имеет несколько направлений (подвопросов):

• из чего сделан продукт?

• каков процесс производства?

• как продукт выглядит?

• кто сделал продукт?

Как делается товар?

Если вы хотите по-настоящему понять, как делается товар, необходимо посетить производство.

Команда креативного директора глобальной сети Saatchi & Saatchi Боба Ишервуда каждый раз, создавая рекламу ручки Parker, обходила завод. Увидев гору ореховой скорлупы, они поинтересовались, зачем она нужна. Работник завода ответил: «Мы просто кладем в барабан скорлупу и золото, вращаем, и скорлупа полирует золото лучше, чем что бы то ни было еще. Наверное, все дело в ореховом масле».

Процесс производства постоянно используется в продвижении алкоголя, требующего выдержки. На Украине, например, Артемовский завод шампанских вин и в рекламной, и в PR-плоскости постоянно транслирует, каким образом созревает шампанское в виноподвалах.

Гордость за самые длинные в мире винные подвалы поднята в Молдове до национального уровня. Общая протяженность подвалов там – 250 км, из которых под вино занято 120 км. В 2005 году Книга рекордов Гиннеса зарегистрировала мировой рекорд: Милешть Мичь (Кишинёв) признан виноподвалом с самым большим количеством бутылок.

Из чего сделан товар?

В начале ХХ века легендарный Клод Хопкинс придумал изготавливать ручки щеток для уборки из сандалового дерева и построил на этом рекламную кампанию. Домохозяйки расхватали дорогостоящие щетки, несмотря на то что у них уже были аналогичные, но без экзотической ауры.

Анита Родак полностью построила бренд The Body Shop на специфике экологического производства, не обращаясь к прямой рекламе. Она утверждала, что использует только натуральные ингредиенты.

Любой ребенок знает, что шоколад «Милка» создается из альпийского молока. В это верят даже многие взрослые.

Ингредиенты продукта в рекламе называют многие косметические компании. Навскидку несколько примеров:

• икра, входящая в состав кремов Mon Platin;

• кислород в составе косметики Faberlic;

• вода Виши в основе лечебной косметики Vichy.

Как выглядит?

Постройте ассоциативный ряд, возникающий при взгляде на товар. Именно на ассоциациях, вызванных внешним видом продукта, построена реклама дамских сигарет «Тонкая штучка».

Возможно, вы помните видеоролик, в котором девушка и парень сражаются на сверхтонких мобильных телефонах, как на ножах. Идея этой рекламы также построена на внешнем виде товара.

Кто сделал товар?

Хорошо, если вино производит Жерар Депардье, это прекрасный повод для маркетинговой кампании. Но даже если его создает не звезда, присмотритесь внимательнее к простым безымянным труженикам. Или же наоборот, полностью отключитесь от реальности и запустите фантазию.

В 2006 году выводящая рекламная кампания торговой марки десерта «Бонжур» «Все ради женского удовольствия» получила золотую медаль на международном конкурсе Effie Awards Ukraine. И в Москве в 2007 году на конкурсе «Бренд года / Effie» она была признана лучшей в категории «Продовольственные товары» и оставила позади себя такие известные бренды, как Lay’s, Juicy Fruit, Milka и др.[97]

Мощь идеи этой рекламной кампании состояла в том, что креативщики пофантазировали на тему того, кто делает продукт.

Помните, кто создает шоколад Milka? Ну конечно же, «маленький зверек заворачивает шоколад в фольгу»!

Однажды мне пришлось работать с производителем молока, на первый взгляд – обычным провинциальным предприятием. Но у него имелась одна особенность, практически готовое маркетинговое преимущество. Директором молокозавода была женщина, мать двоих детей. Не правда ли, большой простор для рекламных и PR-идей?

Идея в происхождении товара

Иногда страна-производитель – уже достаточное основание для добротной идеи: чешское пиво, швейцарские часы, японские автомобили… белорусские молочные продукты.

Например, техника ARDO продвигается под слоганом «У меня дома работает итальянец».

Холодильник Electrolux в рекламном ролике описан как двухметровый красавец-швед.

А в ролике о норвежской сельди в подтверждение ее происхождения покупательница начинает говорить по-норвежски.

Иногда важна «малая родина» товара. В этом плане повезло, например, винам провинции Бордо. Кетчуп «Чумак» такой вкусный, потому что сделан из херсонских помидоров. Огурчики с названием «Нежинские» исчезают с полок магазинов куда быстрее аналогов. А лучшее сливочное масло, конечно, «Вологодское».

Если нет в запасе исторических корней, то легенду происхождения можно создать. Так это было сделано при разработке торговой марки «Клинков». Ее бренд-легенда гласит:

«С первых дней работы в компании “Алеф-Виналь” выдающийся европейский винодел Радостин Клинков, гражданин Болгарии, житель города Бургаса, ученик президента Всемирного союза виноделов профессора Начкова, настоятельно просил дать ему возможность блеснуть в той части виноделия, в которой он является высшим мастером, – в производстве коньяка. Как только финансовые возможности компании “Алеф-Виналь” позволили это сделать, Клинков объехал всю винодельческую Европу и республики СНГ и буквально по бочке отобрал коньячные спирты для первого в истории Украины авторского коньяка. Так появилась ТМ “Клинков”».

В этом разделе особняком стоят истории «случайных ошибок», приведших к появлению продукта. И даже не важно, правдивы ли истории, главное, что они выглядят правдоподобно и непосредственно. И таких историй немало.

Например, американские потребители знают, что кукурузные хлопья Kellogg’s Corn Flaker появились благодаря забывчивости повара, а карамель Calambar своей формой обязана неисправному прессовальному аппарату. Несколько поколений западных потребителей знакомы с историей (или легендой?) происхождения мыла Ivory, которое не тонет в воде. Один из рабочих по оплошности слишком долго проварил смесь для мыла, поэтому в ней образовалось много воздушных пузырьков и оно стало непотопляемым.

Ошибкой объясняют появление чрезвычайно популярного даже за пределами Украины лакомства. «Киевский торт» – заветный сувенир, который еще с советских времен стремился увезти из столицы Украины любой гость – если удавалось достать. А киевляне ездили в другие города с «Киевским тортом» в подарок. Ситуация не изменилась и сегодня. Достаточно попасть на Центральный железнодорожный вокзал и посмотреть, каких «товаров в дорогу» продается больше всего.

«Сладкая визитка» города появилась в далеком 1956 году на фабрике им. Карла Маркса. Однажды кондитеры, как обычно, подготовили для бисквита партию яичного белка, но забыли вовремя спрятать ее в холодильник. Дабы скрыть оплошность коллег, следующая смена решила соорудить торт из того, что получилось. Опасавшийся гнева руководства Константин Никитич Петренко, бывший тогда начальником бисквитного цеха, и не догадывался, что хрустящие коржи из затвердевшей пены с кремом вскоре назовут «Киевским тортом» – и этот торт станет одним из национальных символов. С тех пор Петренко считают автором рецепта «Киевского торта».

Первенство в ряду великих ошибок прочно держит происхождение вина «Мадера». По легенде, некий негоциант отправил на паруснике большую партию вина в Индию. На пути от острова Мадейра к Индии корабль обогнул Африку и дважды пересек экватор, а сама дорога заняла несколько месяцев. Все это время вино находилось в бочках на верхней палубе и подвергалось постоянному воздействию солнечного тепла. Но случилось так, что получатель вина умер, а наследники отказались выкупить заказ. И пришлось капитану с грузом вина возвращаться на остров и снова дважды пересекать экватор. Когда хозяину сообщили, что вино вернулось, он решил, что полностью разорен, и захотел кончить жизнь самоубийством. Однако перед смертью негоциант попросил принести того самого вина. Когда вскрыли бочку и наполнили бокал, вокруг распространился благоухающий аромат (недаром придворные дамы Англии и Франции, впервые познакомившись с «Мадерой», использовали ее в качестве духов – опрыскивали вином кончики пальцев и кружева). Мысли о смерти окончательно покинули предпринимателя, когда он сделал глоток вина, которое приобрело новые необычные качества. С тех пор долгое время «Мадеру» для дозревания отправляли в плаванье через экватор.

В начале ХХ века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте молочные ферменты для производства из них йогуртов – и назвал их в честь своего сына Даниэля, уменьшительным именем Данон (Danone).

В семье сапожника жили два брата, Адольф и Рудольф Даслеры. В 1930 году они буквально взорвали рынок, придумав сперва «бугорчатую» обувь для бегунов, а потом бутсы для футболистов. В 1948 году каждый из братьев основал свою торговую марку: Руди – Puma (это такое животное семейства кошачьих), а Ади Даслер – Adidas.

Однажды два двадцатилетних парня начали делать мотоциклы. Их звали Уильям Харлей и Артур Дэвидсон. Так возникла легендарная торговая марка Harley-Davidson. Впрочем, в данном случае легендой стало не только происхождение, но и история бренда.

Так мы плавно переходим к следующему направлению поиска идеи.

Идея в истории товара

«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.

Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.

История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.

В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».

Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:

Надев широкий боливар,

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий брегет

Не прозвонит ему обед.

А. Пушкин. Евгений Онегин

Или вот мой любимый эпизод истории Tiffany. «Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспоминать о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: “У вас случайно нет скидки для президентов США?” – и ему ответили: “Президент Линкольн покупал без скидки”»[98].

На Украине многие марки вин – «Новый свет», «Массандра», «Коктебель», «Инкерман» – имеют завидную историю, которую можно постоянно использовать для различных маркетинговых ходов в рекламной и PR-плоскостях.

Мне в свое время посчастливилось писать бренд-легенду шампанского «Новый свет». Приятно, что не пришлось ничего придумывать, я лишь кратко изложила (и чуть-чуть приукрасила) историю продукта:

«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.

Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».

А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:

«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…»[99]

Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».

Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.