Проведение рекламных кампаний.

Передовая практика фирменной рекламы требует обязательной разработки стратегических и тактических целей рекламы, которые реализуются посредством системы рекламных кампаний. Рекламная кампания – это система рекламных мероприятий, связанных единым целевым замыслом и направленная на достижение определенной рекламной цели или решение задачи.

В рекламной кампании выделяются и разрабатываются следующие элементы:

а) стратегические цели кампании и комплекс решаемых в ее ходе задач;

б) основные объекты рекламной кампании (основные группы потребителей, законодатели, общественные организации и т.д.);

в) решение вопросов взаимодействия с рекламными мероприятиями других заинтересованных сторон (например, дилеров фирмы и других посредников-сбытовиков);

г) глубокий и тщательный анализ всех сторон рекламы, т.е. определение наиболее сильных и привлекательных для потребителя сторон;

д) определение временных территориальных и других тому подобных аспектов будущей кампании;

е) формирование предварительного сценария будущей рекламной кампании с выделением ключевых идей и возможных методов их реализации. При этом учитываются различные факторы внешней среды, вероятные каналы (средства) распространения рекламы, сроки осуществления основных этапов кампании в увязке с исследовательской, производственной и сбытовой программами фирмы.

Законы рекламы.

Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, то его реклама обязательно окажется неудачной.

При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем.

Р.Ривс вывел закон об универсальном торговом предложении (УТП). Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Стиль общения рекламиста должен быть душевным, заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Существуют еще две теории рекламы:

теория «образа марки», в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию;

теория эмпатии, т.е. сопереживания, говорит о том, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с потребителем на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.

Фирменный стиль и слоган.

Фирменный стиль – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Слоган – это рекламный лозунг, краткое, образное выражение, девиз – неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании. Используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган фирмы «Сони» – «У нас не дешевле, у нас лучше».

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра («Рубашки «Белкрафт» – это друзья, которые ближе всего»).

2. Повторение букв в каждом слове предложения («День делает добро»).

3. Целые предложения или их части повторяются («Легко покупаем – легко улетаем»).

4. Время (обычно будущее) («Фирма [название фирмы] строит для будущего»).

5. Качество («Если это (название фирмы), то это высокое качество»).

6. Люди («Наши официанты – это люди, с которыми приятно иметь дело»).

7. Чувство близости к покупателю (Наш клиент – наш хозяин») и многие-многие другие.

Запоминаемость слогана – в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

Виды рекламы.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам:

а) по охвату территории: общенациональная, региональная, местная;

б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли;

в) по содержанию: информативная, увещевательная и напоминающая. Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре;

г) по средствам распространения: наружная, печатная (прессовая), прямая почтовая (директ-мейл), аудио, аудиовизуальная и кинореклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации – разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Контрольные вопросы к теме 11

1. Дайте определение понятия рекламы.

2. Раскройте основные цели рекламы.

3. Перечислите важнейшие причины рекламных неудач.

4. Раскройте содержание понятия «рекламная кампания».

5. В чем заключаются важнейшие законы рекламы?

6. Что такое универсальное торговое предложение?

7. Дайте определение понятий «фирменный стиль» и «слоган».

8. Перечислите основные классификации видов рекламы.

9. На основе каких характеристик производится отбор средств рекламы?

Литература к теме 11