Оценка стратегии конкурентов.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

2. Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость)?

В итоге мы получаем информацию, которая позволяет выявить, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать сколько-нибудь заметную долю рынка.

Ключевыми факторами успеха принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевыми факторами могут быть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения администрация фирмы решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порой ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Контрольные вопросы к теме 5

1. Раскройте содержание понятия «конкуренция».

2. Обоснуйте важность формирования полноценной конкурентной среды для развития рыночной экономики.

3. Перечислите основные виды и методы конкуренции.

4. Объясните, почему использование неценовых методов конкуренции представляет для фирмы большую сложность, чем ценовых.

5. По каким параметрам следует оценивать стратегию конкурентов?

6. Дайте объяснение содержания понятия «ключевые факторы успеха».

7. В чем сущность незаконных методов конкуренции и как предотвратить их использование?

8. Раскройте содержание скрытых ценовых методов конкуренции. В чем заключается сложность их использования?

Литература к теме 5

1. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.

2. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.