Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояния задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга при этом (а в этом случае применяется конверсионный маркетинг) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты – изучением языка.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик», культурно-досуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.

В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос.

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга – это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, прока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

8. Нерациональный спрос.

Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.

I. По территориальному признаку – местный внутренний (национальный), региональный, внешний (мировой).

II. По функциональному признаку:

- рынок предметов потребления и услуг;

- рынок средств производства;

- рынок сырья;

- рынок научно-технических достижений;

- рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);

- рынок рабочей силы (труда).

III. В зависимости от соотношения спроса и предложения.

Когда спрос значительно превышает предложение, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели и наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Контрольные вопросы по теме 1

1. Дайте определение понятия «маркетинг».

2. Перечислите основные принципы маркетинга.

3. Покажите важнейшие цели системы маркетинга.

4. Проанализируйте функциональные задачи маркетинга и выделите важнейшие из них.

5. Дайте определение понятия «спрос на товары и услуги».

6. Перечислите важнейшие состояния спроса в рыночной экономике и покажите соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

7. Раскройте сущность понятия «рынок» в системе маркетинга.

8. Приведите важнейшие классификации рынков.

9. Раскройте содержание понятий «рынок продавца» и «рынок покупателя».

Список литературы к теме 1

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Культ-информ-пресс, 1991.

2. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

4. Ковалев А.ИМ., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.

6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб: ИД «МиМ», 1997.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Наука, 1996.

8. Маркетинг \ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

9. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998.

10. Маркетинг \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

11. Основы предпринимательской деятельности \ Под ред. В.М. Власовой. – М.: ФиС, 1994.

12. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М., Аудит, ЮНИТИ, 1996. – С. 14-33.

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга для исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: ФиС, 1999.

14. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995. – С. 7-24.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – С. 10-20.

Тесты к теме 1