Маркетинговое исследование: характеристика этапов его проведения.

Маркетинговое исследование: характеристика этапов его проведения.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

· выявление проблемы и постановка цели исследования;

· разработка плана исследования;

· реализация плана исследования;

· обработка и предоставление полученных данных;

Определение проблемы и целей исследования. Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение маркетинговых исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь лучше знаком с процессом проведения исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну их трех целей:

· при поисковом исследовании – сбор предварительной информации для определения проблемы и выдвижения гипотез;

· при описательном исследовании – определение рыночного потенциала товара или демографических характеристики покупателей, приобретающих товар;

· при исследовании причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования. На этом этапе разрабатывается план эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность действий, инструментарий сбора новых данных.

Различают первичную и вторичную информацию. Первичные данные – полученные впервые при проведении конкретного исследования. Вторичные – уже имеющиеся информация, собранная ранее для других целей. Первичные источники более надежны и точно соответствуют целям исследования, но гораздо более дорогостоящи и требуют более длительного процесса сбора данных. Вторичные – не всегда полностью соответствуют целям нового исследования, но их можно получить быстрее и за меньшие деньги.

При планировании сбора первичных данных большое значение имеет выбор метода исследования:

· наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми и событиями;

· опрос – выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения;

· эксперимент – выявление сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях;

Реализация плана исследования. Сбор и обработка данных. Это самая дорогая часть исследований. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами. Далее он должен обработать и проанализировать полученные данные, их достоверность и полноту, представить результаты в виде таблиц и диаграмм, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и предоставление полученных данных. На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Результаты должны быть представлены в виде, соответствующем целям исследования, чтобы быть максимально полезными при принятии управленческих решений.

Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвиже­ния: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы содним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные про­дажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относитель­ная значимость видов продвижения будет снижаться в следу­ющем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования про­движения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использоватьмодель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую сред­несрочные н долгосрочные цели продвижения, которые ком­пания намерена преследовать: осознание, знание, благоже­лательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не­обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от инфор­мирования к убеждению и затем к напоминанию о своих пред­ложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, ком­пания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становят­ся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Маркетинговое исследование: характеристика этапов его проведения.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

· выявление проблемы и постановка цели исследования;

· разработка плана исследования;

· реализация плана исследования;

· обработка и предоставление полученных данных;

Определение проблемы и целей исследования. Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение маркетинговых исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь лучше знаком с процессом проведения исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну их трех целей:

· при поисковом исследовании – сбор предварительной информации для определения проблемы и выдвижения гипотез;

· при описательном исследовании – определение рыночного потенциала товара или демографических характеристики покупателей, приобретающих товар;

· при исследовании причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования. На этом этапе разрабатывается план эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность действий, инструментарий сбора новых данных.

Различают первичную и вторичную информацию. Первичные данные – полученные впервые при проведении конкретного исследования. Вторичные – уже имеющиеся информация, собранная ранее для других целей. Первичные источники более надежны и точно соответствуют целям исследования, но гораздо более дорогостоящи и требуют более длительного процесса сбора данных. Вторичные – не всегда полностью соответствуют целям нового исследования, но их можно получить быстрее и за меньшие деньги.

При планировании сбора первичных данных большое значение имеет выбор метода исследования:

· наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми и событиями;

· опрос – выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения;

· эксперимент – выявление сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях;

Реализация плана исследования. Сбор и обработка данных. Это самая дорогая часть исследований. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами. Далее он должен обработать и проанализировать полученные данные, их достоверность и полноту, представить результаты в виде таблиц и диаграмм, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и предоставление полученных данных. На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Результаты должны быть представлены в виде, соответствующем целям исследования, чтобы быть максимально полезными при принятии управленческих решений.