Особенности управления компанией с позиции клиентоориентированного сервиса

Чтобы повысить лояльность клиентов мы предпримем:

1. Привлечение клиента в аптеку

Клиента надо привлекать в аптеку, только как, если не скидками? Правильно разработанная система скидок поможет привлекать клиентов. Например, скидки разным профессиональным группам в профессиональные праздники. Мы получили дополнительный поток клиентов, чего и добивались. Только о таких скидках нужно извещать соответствующие группы заранее.

Интересными мероприятиями могут быть фарм кружки в школах и детских садах как с детьми, так и с родителями. Для таких мероприятий привлечем школьного врача.

Рядом с исследуемом нами организацией есть ряд лечебно-профилактических учреждений, то есть, мы предлагаем проводить работу с врачами, что в свою очередь может дать дополнительный поток клиентов.

Работа с жителями близлежащих домов может проводиться через конкурсы детского рисунка или сочинений на тему здоровья (это можно делать и вместе со школой или детским садом). Если в торговом зале аптеки затем вывесить рисунки или сочинения, то отношение к аптеке у жителей может существенно измениться.

Еще что можно предложить, это один раз в месяц в четко определенный день проводить распродажи медикаментов с истекающими сроками. И все малообеспеченные знают об это дне и ждут его.

2. Реклама

Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции.

Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, что и кому говориться. Реклама также позволяет фармацевту самому решать, когда адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

Как у сети аптеки ООО «Социальная аптека», так и конкретно у исследуемой «ООО Социальная аптека 3» отсутствует рекламная компания.

Мы предлагаем, дать объявление в газету, журналы на фармацевтическую и медицинскую тематику, дать рекламу по телевизору и расклеить баннеры по городу. Еще действенным методом может быть раскладывание листовок в почтовые ящики. Только это не должны быть просто информационные листовки типа: «У нас тут за углом аптека». В листовке должна быть «замануха» - сообщение (купон) о скидке, уникальное предложение и т.д. Это повысит узнаваемость не только у исследуемой нами аптеки, но и всей сети, что тоже очень важно.

Размещение рекламы — это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако, этой проблеме в аптеке практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители, собственно исследуемая нами аптека не исключение. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально.

Сотрудники аптеки не всегда могут в течение рабочего дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом двигая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы удовлетворить медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались?

В аптеке находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант. В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т.е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другая информация, например об отдельных препаратах и фирм-производителях.

Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления. В соответствии со ст. 44 п. 2 ФЗ «О лекарственных средствах» реклама ЛС «...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях». Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей. В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата.

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.

Рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции — повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС. При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя.

Психологическая задача рекламы — усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому. Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье — его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность. Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: «великолепное (замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)», 'активное долголетие", «жизнь без стрессов» и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования ООО «Социальная аптека 3».

Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке.

Основное правило — размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

- если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту;

- изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому.

Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

— прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;

— размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины, которая расположена в исследуемой нами аптечной организации.

Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины — их меньшая загруженность препаратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом.

Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей. Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

– лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

– взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;

– из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.