Стратегии интерактивного маркетинга

Всё чаще коммерческие компании разделяют клиентов на

группы и разрабатывают предложения для каждой из групп.

Последние исследования рекомендуют проводить индивидуальную работу с каждым посетителем.

Когда компания принимает решение, какие элементы она будет использовать, тогда появляется термин «маркетинговая стратегия».

Элемент маркетинговой стратегии, называемый «продукт»,

представляет собой физическую вещь или услугу, которая продаётся

компанией.

Маркетинговая стратегия включает:

1.продукты;

2. цены;

3. продвижения;

4. места.

Зачастую бренд является не менее важным, чем характеристики

товара.

Цена–

это сумма, которую клиент платит за продукт.

В последние годы эксперты в области маркетинга доказывают, что компании должны думать о цене в широком смысле как об общих финансовых расходах клиента, связанных с получением продукта.

Эти общие расходы вычитаются из выгоды, которую клиент извлекает из продукта.

В результате образуется некоторая величина, называемая ценностью, которую он получает в результате приобретения продукта.

Использование онлайн-бизнеса позволяет компаниям найти новые

пути увеличения цены.

Продвижение

включает любые средства оповещения людей о товаре или услуге.

В Интернете имеется множество возможностей для общения с клиентами.

Место

или распределение обозначает доставку продуктов или

услуги до места требования.

Проблема получения нужного продукта в заданном месте и в конкретное время беспокоит компании со времён возникновения коммерции.

Использование Интернета позволяет частично решить эту

проблему.

Например, музыка, фото, видео, ПО и электронные книги

могут быть доставлены почти мгновенно.

Стратегии маркетинга, ориентированные на продукт

Компании, как правило, предлагают множество различных

продуктов, которые подходят для различных групп клиентов.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно учитывать

особенности как продвигаемых продуктов, так и соответствующей

группы потенциальных клиентов.

Когда клиенты предпочитают приобретать товары, выбирая их из некоторого упорядоченного списка, или предпочитают думать о своих потребностях в терминах категорий товаров, то в этом случае имеет смысл стратегия маркетинга, ориентированная на товар.

Большинство онлайновых магазинов верят, что их покупатели думают о своих потребностях в терминах категорий товаров.

Стратегии маркетинга, ориентированные

На клиентов

Интернет создаёт среду, которая позволяет покупателям и

продавцам быть вовлечёнными в разнообразные коммуникации.

Коммуникационные структуры в Интернете могут быть значительно сложнее, чем в традиционных средствах массовой информации.

Когда компания переносит свой бизнес в Интернет, она может создать настолько гибкий сайт, что он будет удовлетворять потребности различного типа клиентов.

Первым шагом в разработке маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента, является идентификация групп клиентов с общими характеристиками.

Всех клиентов можно разделить:

1. на физические лица;

2. малые предприятия;

3. крупные компании;

4. государственные учреждения.

Связь с различными сегментами рынка

Идентификация групп потенциальных клиентов – это только

первый шаг в деловой активности с целью продажи товаров или услуг.

Не менее важным компонентом стратегии является выбор средств

доставки сообщений.

В физическом мире компании могут выражать часть своих

маркетинговых сообщений с помощью дизайна торгового

пространства.

Например, банки традиционно располагаются в больших и солидных зданиях с дорогостоящим ремонтом, для того

чтобы демонстрировать надёжность и безопасность.

Банки используют это физическое представление надёжности для того, чтобы передать потенциальному клиенту важную характеристику своих услуг – его деньги будут в сохранности и безопасности.

Компании, занимающиеся онлайн-бизнесом, могут и не иметь физического присутствия.

Впечатление, которое формируется у потенциального клиента,

определяется Web-сайтом фирмы и опытом интерактивного

Взаимодействия с ней.

Одна из трудностей онлайнового бизнеса заключается в том, что необходимо убедить клиента доверять компании при том, что она не имеет физического присутствия.

Средства связи и доверия

Интернет является промежуточной ступенью между средствами

массовой информации и личностным контактом и обладает как

преимуществами личностного контакта, так и невысокой стоимостью

средств массовой информации.

Хотя средства массовой информации характеризуются наименьшим уровнем доверия, множество компаний продолжают интенсивно их использовать.

Стоимость рекламных объявлений в средствах массовой информации распределяется на большую аудиторию, т.е. стоимость рекламы на одного потенциального клиента невелика.

Именно этот факт привлекает многие компании к размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации.

Однако в последнее время многие стараются избегать простой рекламы, отключая звук или переключая на другой канал.

Попытки воссоздать в Интернете стиль рекламирования,

используемый средствами массовой информации, обречены на

неудачу по той причине, что люди будут сопротивляться и

игнорировать рекламные сообщения, которые им навязывают и

которые не связаны с их конкретными личностными потребностями.

В настоящее время в Интернете все чаще используется контекстная реклама, с помощью которой человеку показываются рекламные сообщения о товарах и услугах, которыми он

интересуется.

Большинство экспертов согласны с тем, что стратегии, используемые в Интернете, следует повышать до уровня доверия личностного контакта, а не понижать до уровня средств массовой информации.

Сегментация рынка

Рекламодатели, в связи со снижением эффективности рекламы в

средствах массовой информации, стали разделять свои рынки на части и разрабатывать индивидуальные рекламные объявления.

Такая практика носит наименование «сегментация рынка» и предполагает разделение всех потенциальных клиентов на сегменты по определенным критериям, среди которых могут быть:

1. возраст;

2. пол;

3. семейное положение;

4. уровень доходов;

5. географическое местоположение.

В начале 1990-х годов фирмы начали выделять всё более мелкие

сегменты рынка с целью продвижения товаров и рекламирования.

Такая практика целевого воздействия на маленькие сегменты рынка называется микромаркетингом.

Однако низкая стоимость традиционных рекламных кампаний резко возрастает в пересчёте на одного человека.

Это препятствовало развитию микромаркетинговыхтехнологий.

Специалисты в области маркетинга традиционно используют три категории для идентификации сегментов рынка:

1. местоположение.

Фирмы разделяют потенциальных клиентов на группы по признаку места жительства или места работы.

Такая сегментация называется географической.

Компании могут, например, развивать одну маркетинговую стратегию для городских клиентов, другую – для клиентов,

проживающих в пригородной зоне, и третью – для сельских

жителей;

Демографическую сегментацию

- используется информация о возрасте, поле, размере семьи, доходах, образовании, религии или этнической принадлежности.

Демографические переменные часто используются в традиционном маркетинге, поскольку исследования показывают, что потребности и

привычки клиентов в области потребления сильно зависят от

перечисленных факторов.

Демографическая сегментация существует также и в Интернете.

Часто стратегии демографической и географической сегментации

комбинируются.

Например, авиакомпания может быть нацелена на семьи со средним доходом, проживающие в северных странах, для зимнего рекламирования перевозок в южные страны;