Деятельности, транзакции и бизнес-процессы
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РАДИОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
В ЭЛЕКТРОННОМ БИЗНЕСЕ
Учебное пособие
Рязань 2016
УДК 004.738.5
Информационные технологии в электронном бизнесе: учеб.
пособие / А.Ю. Громов, А.Н. Колесенков, В.А.Чичикин, Рязан. гос. радиотехн. ун-т;
Рязань, 2016. 52 с.
Содержит теоретические сведения для изучения основных
понятий, методов и технологий электронного бизнеса. Включает
методические материалы для подготовки к написанию и защите
курсового проекта.
Предназначено для студентов очной и заочной форм обучения
направления 38.03.05 «Бизнес-информатика» по дисциплине
«Электронный бизнес».
Лекция 1
ВВЕДЕНИЕ
С каждым годом существенно увеличивается потребность в
специалистах, способных эксплуатировать существующие и
разрабатывать новые Web-приложения.
Среди различных классов Web-приложений особое место занимают приложения, обеспечивающие средства для ведения бизнеса с помощью Интернета.
Это один из наиболее сложных классов Web-приложений, а их разработка невозможна, если разработчик не обладает знаниями предметной области электронной коммерции.
Традиционная коммерция
Общие сведения
В дополнение к покупкам и продажам торгующие предприятия
вовлечены в большое число других видов деловой активности,
обеспечивающей их бизнес.
Например, продавец товара должен:
1. определять требования и пожелания покупателей;
2. продвигать свой товар к потенциальному покупателю;
3. принимать заказы;
4. доставлять товар;
5. выставлять счета;
6. принимать оплату за товар;
7. обеспечивать послепродажный сервис.
В некоторых случаях продавец обеспечивает персонализацию
товара или производит товар с измененными характеристиками по
желанию заказчика.
Покупатель также вовлечён в дополнительную деятельность.
Покупатель должен:
1. изучить свои потребности;
2. выбрать товар по потребности;
3. оценить товар;
4. заказать выбранный товар;
5. оплатить товар;
6. получить товар.
Во многих случаях покупатель поддерживает контакт с
продавцом для выполнения гарантийных обязательств и других видов
послепродажной поддержки товара.
Истоки традиционной коммерции следует искать в истории. С
тех пор многое изменилось, однако базовые механизмы торговли
остались теми же самыми.
Один член сообщества создаёт нечто, имеющее цену и желаемое другим членом сообщества.
Коммерция или бизнес
– это оговоренный договором обмен товарами или услугами, имеющими ценность, между несколькими сторонами, включает все виды деятельности, которую выполняют стороны с целью соблюдения договора.
Элементы коммерческой деятельности можно рассмотреть с
двух сторон – со стороны покупателя и со стороны продавца.
Покупатель начинает с идентификации потребности.
Это может быть простая потребность (для одного человека) или сложная потребность (для двух и более).
После того как покупатель идентифицировал свою потребность,
он должен найти продукт или услугу, которые могут её удовлетворить.
Для этого он может воспользоваться поиском в Интернете,
справочником или мнением друзей.
После того как покупатель выбрал товар или услугу, которые
удовлетворяют ранее идентифицированную потребность, он должен
выбрать продавца, который может предоставить ему этот товар или
услугу.
Покупатель, в традиционной коммерции, контактирует с продавцом различными способами:
1. с помощью телефона;
2. с помощью почтовой связи;
3. во время проведения выставочных мероприятий.
После выбора продавца покупатель договаривается с продавцом
о деталях сделки (дата поставки, метод доставки, стоимость, гарантии, сроки оплаты).
Крупные предприятия обычно имеют целые отделы,
занимающиеся обсуждением деталей сделок с поставщиком (отдел
снабжения).
После приобретения товара или получения услуги покупатель
может поддерживать связь с продавцом с целью выполнения условий
гарантии, модернизации товара или его технического обслуживания.
Каждому действию, выполняемому покупателем, соответствует
некоторое действие, выполняемое продавцом.
В большинстве случаев продавец связан с покупателями гарантийными обязательствами (о том, что проданный товар или услуга будут функционировать в течение оговоренного в договоре периода времени), продавец осуществляет поддержку проданного товара, проводит гарантийные работы для того, чтобы покупатель обратился в следующий раз.
Транзакция (transaction)
– некоторый обмен ценностями (приобретение, продажа или преобразование исходных материалов в конечный продукт).
Путём записи транзакций производится ведение
финансовых счетов и оценивается успешность бизнеса.
Все транзакции включают хотя бы одну деятельность, а некоторые транзакции – много деятельностей.
Бизнес-процесс
- группа логически связанных и последовательных деятельностей и/или транзакций, которыми занимается предприятие (рассылка счетов-фактур, доставка товара).
Лекция 1
Электронная коммерция
Сделки и бизнес-процессы.
Сделки и бизнес-процессы поддерживают и обеспечивают
коммерческую деятельность и осуществляются между предприятием и отдельными личностями, а также другими организациями.
Рассмотрим в качестве примера предприятие, которое
производит офисную мебель.
Это предприятие может продавать свою конечную продукцию через Интернет, и это будет компонентом электронной коммерции типа «бизнес – потребитель».
Предприятие может приобретать материалы, необходимые для сборки мебели, это будет компонентом электронной коммерции типа «бизнес – бизнес» (В2В).
Кроме покупки материалов и продажи готовой продукции,
предприятие должно выполнять другие виды деятельности для
получения готового продукта из исходного материала.
Эти виды деятельности включают:
1. приём на работу рабочих;
2. аренду или приобретение оборудования, необходимого
для разработки и хранения офисной мебели;
3. организацию доставки готовой продукции покупателям;
4. бухгалтерский учёт;
5. сдачу налоговой отчетности;
6. приобретение страховки;
7. организацию и проведение рекламных кампаний.
Объём третьего компонента электронной коммерции,
обеспечивающего поддержку коммерческой деятельности,
существенно превышает сумму объёмов двух других компонентов
типа «бизнес – потребитель» и «бизнес – бизнес».
В то же время объём компонента«бизнес – бизнес» превышает
объём компонента «бизнес – потребитель».
Некоторые исследователи определяют четвёртый компонент
электронной коммерции, называемый «потребитель – потребитель»,
который предполагает приобретение или продажу товаров
непосредственно между потребителями.
Компании
– средства ЭОД для размещения заказов и передачи счетов;
а предприятия розничной торговли
– телевизионную рекламу с целью получения заказов по телефону.
В настоящее время акцентирование делается на применение
Интернета для передачи данных в бизнес-процессах.
Бизнес-процессы в коммерции
В ряде случаев бизнес-процессы, использующие методы
традиционной коммерческой деятельности, очень эффективны.
И технологии электронной коммерции практически не могут их
улучшить.
Это в первую очередь касается продуктов, которые покупатели
предпочитают увидеть перед покупкой (например, автомобиль или
одежда).
Некоторые товары (книги и компакт-диски) являются
хорошими кандидатами для электронной коммерции.
Поскольку экземпляр некоторой книги идентичен остальным экземплярам той же книги, то покупатель обычно готов приобрести книгу без её предварительного осмотра.
Преимущество электронной коммерции, заключающееся в том, что электронный магазин может предложить список книг, превышающий список книг самого большого книжного
магазина, обычно перевешивает преимущества обычного магазина.
Группы бизнес-процессов приведены на рис. 2.
 |
Электронная
Коммерция
1. Книги, CD, DVD
2. ПО
3. Туры
 |
Комбинированные
Процессы
1. Авто
2. Банкинг
3. Страхование
4. Инвестирование
 | |||||
 | |||||
 |
Традиционная
Коммерция
1. Одежда
2. Скоропортящиеся
товары
3. Ювелирные
украшения
 |
Рис. 2. Группы бизнес-процессов
Одним из ключевых факторов, которые делают товар
пригодным для электронной коммерции, является способ его
транспортировки (набор атрибутов, влияющих на то, насколько легко товар может быть упакован и доставлен покупателю).
Другой фактор -
это отношение ценна/масса.
Комбинация традиционной и электронной коммерции лучше
всего работает в тех случаях, когда бизнес-процесс включает как
товары потребления, так и необходимость личностного осмотра товара перед покупкой.
Конец лекции 1
Стоимостью транзакции
называют сумму всех затрат покупателя и продавца на сбор информации и ведение переговоров о
транзакции.
Рынки и иерархия
Когда стоимость транзакции становится высокой, люди
формируют организации с целью либо исключения рыночных
транзакций, либо уменьшения их стоимости.
Эти организации являются иерархическими и включают
развитую систему вертикального управления и мониторинга (рис. 3).
Директор
 |
Зам. Директора
 |
Начальники отделов
 | |||
 |
Зам. начальников отделов
 |
Персонал
 |
Рис. 3. Иерархическая система типовой организации
Роль электронной коммерции
Бизнес может использовать электронную коммерцию для
уменьшения стоимости транзакций за счёт улучшения обмена
потоками информации и возрастания координации взаимодействия.
Многие компании оптимизируют свои стратегии, ресурсы и
опыт путём формирования устойчивых и основанных на общих целях
отношений с другими компаниями.
Эти отношения часто называют стратегическими альянсами.
Если стратегические альянсы формируются между компаниями, работающими в Интернете, они
называются виртуальными компаниями(рис. 4).
|
Строительная 
компания № 1
 |
Строительная
компания № 2
 |
Строительная
компания № 3
 |
Рис. 4. Стратегический альянс
ЛЕКЦИЯ 2
Модель Web-каталога
Идея модели извлечения прибыли с помощью Web-каталога
основывается на способе заказа товаров через каталоги, рассылаемые
по почте, который начал применяться более 100 лет назад.
Первый каталог создан в 1872 г. американским фермером.
В модели продажи товаров с помощью каталога продавец
вначале создаёт собственное бренд-имя, которое ассоциируется у
покупателей с высоким качеством и низкой ценой.
Перенос модели продаж с помощью каталога в Интернет означает, что компания заменяет печатный каталог электронной версией, размещаемой на собственном Web-сайте.
Покупатели могут размещать заказы либо через Web-сайт компании, либо по телефону.
В первые годы существования электронной коммерции многие покупатели использовали Интернет для получения информации о товарах и для сравнения цен, а затем делали заказы.
Виды деятельности, для которых целесообразно использовать
Web-каталог:
Предметы роскоши
(Web-сайт производителя одежды Versaceне был разработан для непосредственного извлечения прибыли, первоначальной целью было обеспечение информацией покупателей с целью привлечения их в офлайн-магазин);
Модель рекламной поддержки
Модель извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки
часто используется телевизионными компаниями.
Эфирные телевизионные компании предоставляют своим клиентам бесплатную трансляцию передач совместно с трансляцией рекламных сообщений.
Модель рекламной поддержки в Интернете включает рекламу с
помощью контекстных объявлений в поисковых системах.
Реклама в Интернете имеет следующие сложности:
1. во-первых, отсутствует единое мнение о том, как измерять
количество посетителей сайта;
2. в дополнение к числу посетителей сайта можно рассмотреть
такую характеристику, как «липучесть»,
которая является важной для рекламодателей с точки зрения привлекательности сайта.
Липучесть- это способность удерживать внимание
посетителя и вызывать у него желание повторной работы с
сайтом;
3. во-вторых, только небольшое число Web-сайтов имеет
достаточное количество посетителей, чтобы заинтересовать
крупных рекламодателей;
4. модель рекламной поддержки в Интернетевключает рекламу с
помощью контекстных объявлений поисковых систем.
Модель рекламной подписки
Данная модель на протяжении многих лет использовалась в
газетах и журналах.
Подписчики оплачивают стоимость издания, в которое включается рекламное объявление.
На Web-сайте также можно использовать возможность подписки на новости компании, которые будут включать информацию о скидках, новых моделях, притом рассылка приходит в электронном виде.
Оплата за нее обычно не взимается.
Модель «плата за услугу»
Компании всё чаще предлагают платные услуги через Интернет.
Оплата базируется на величине и стоимости самой услуги.
Модели извлечения прибыли типа «плата за услугу» ранжируются от компьютерных игр до консультаций в области финансов (бухгалтерия, юриспруденция и медицина).
Интернет-сайты, предлагающие онлайновые игры, кроме
модели рекламной поддержки, всё чаще включают в свои услуги и
предоставление платных игр.
Интерактивность
Интернет является интерактивной средой и поэтому
обеспечивает существенную вовлеченность потребителя.
Каждый Интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее.
Такими же свойствами интерактивности обладает и Интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней.
Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении.
Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего осуществляется переход на Интернет-сайт рекламодателя, где пользователь может получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие.
Именно эта особенность принципиально отличает Интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.
Аудитория
В экономически развитых странах подавляющая часть
населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное
количество Интернет-пользователей сопоставимо с количеством
телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в
Сети значительно больше времени, чем перед телевизором.
Быстро растущая Интернет-аудитория представляет собой область
повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это
активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть
общества.
В то же время некоторые рекламодатели могут сталкиваться
с проблемой ограниченности аудитории только пользователями
Интернета.
Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых
для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности.
Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп.
Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны.
Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.
Таргетинг
Механизм таргетингапозволяет выделить из всей имеющейся
Интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.
Принято различать прямойи косвенный таргетинг.
Прямойтаргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой.
Косвенныйтаргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся
целевой для взаимосвязанных товаров или услуг.
Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).
Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые
группы пользователей по следующим основным критериям:
1. по территориально-географическому охвату
(позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим
регионом, выбранным рекламодателем);
2. по времени показа
(позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);
3. по интересам и предпочтениям пользователей
(позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами
посетителей рекламной площадки);
4. по социально-демографическим характеристикам
(позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу,
должности и так далее);
5. по техническим характеристикам
(позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);
6. по количеству показов рекламы
(позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).
Медиаизмерения
Интернет представляет собой значительно более измеримый вид
медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие
возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая
точные средства анализа эффективности рекламы.
При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросыпотребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя.
С учетом результатов опроса делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной кампании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам.
Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности Интернет-
рекламы существуют значительно более удобные и точные
инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного
носителя Интернет-пользователям, числа переходов по нему,
последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения
пользователей и множества других параметров.
Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на Интернет-пользователей.
Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности.
При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию
(заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры).
Ключевым отличием Интернет- рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя — наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.
Критерии, используемые в процессе определения целевой
группы пользователей, следующие:
1. Географическое положение.
Рекламодатель, выбравший, к примеру, Московскую область, размещая рекламный баннер, может быть уверен в том, что объявление будет предложено именно пользователям, проживающим в Московской области.
2. Время суток, день недели.
Реклама в Интернете — не тот случай, когда необходимы равномерные по интенсивности показы.
Путем проведения аналитической работы нужно выявить идеальное время для демонстрации рекламного объявления — скажем, рабочие дни, выходные, вечернее или дневное время и так далее.
Время можно учитывать вплоть до секунды.
Интересы пользователей.
Интернет-реклама размещается лишь в разделах, полностью или частично соответствующих тематической направленности рекламируемого ресурса.
Допустим также показ рекламы, предназначенной для конкретного круга посетителей сайта, на основе анализа часто запрашиваемых ими страниц.
КОНЕЦ ЛЕКЦИИ 2
Цели Интернет-присутствия
Когда вновь созданная компания занята созданием физической
среды, в которой она планирует осуществлять свою деятельность, её
руководство фокусирует внимание на организационных задачах,
забывая об имидже.
В Интернете компании с самого начала имеют возможность
создания собственного сайта с целью обеспечения эффективного
Интернет-присутствия.
Например, хороший дизайн может обеспечить сайт свойствами,
формирующими позитивный имидж.
Интернет–сайтов
Компании, успешно работающие в Интернете, осознают, что
каждый посетитель их сайта является потенциальным клиентом.
Поэтому для компаний, работающих над Web-присутствием, важным является учёт характеристик своих посетителей.
Люди посещают сайты по множеству различных причин:
1. изучение товаров или услуг;
2. покупка товаров или услуг;
3. получение информации о гарантийных обязательствах,
сервисе или ремонте;
4. получение информации о компании;
5. получение финансовой информации с целью инвестирования;
6. контакты.
Создание Интернет-сайта, удовлетворяющего потребности
посетителей с таким широким спектром мотиваций, является
непростой задачей.
В дополнение компания может столкнуться с технологическими проблемами (скорость доступа в Интернет и др.).
Использовать.
Связь с клиентами
Важным элементом корпоративного Интернет-присутствия
является связь с посетителями сайта.
Большинство компаний используют два способа привлечения
клиентов:
личностный контакт и средства массовой информации.
В случае личностного контакта сотрудники компании находят
потенциального клиента и предлагают ему продукты или услуги
(активные продажи).
В случае использования средств массовой информации компания готовит рекламные материалы о себе, а затем доставляет эту информацию потенциальным клиентам с помощью
радио, телевидения, газет, журналов либо путём размещения на
рекламных щитах.
Некоторые эксперты различают широковещательныеи
адресные средствараспространения информации.
В случае адресных средств рекламная информация направляется по адресу с помощью обычной или электронной почты.
Большинство специалистов не считают Интернет средством массовой информации, несмотря на то, что большое количество людей его используют.
Множество компаний рассматривают свои сайты как доски объявлений.
Рассмотрим процесс привлечения клиентов на примере.
Предположим, что потенциальный покупатель узнал о вновь изданной книге, но хотел бы получить о ней информацию, прежде чем купить.
1. Средства массовой информации.
Человек может подвергнуться воздействию сообщений от издателя, которые формируют впечатление о книге.
Если покупателю знакома или книга, или издательство, то эти сообщения могут повлиять на его решение.
Возможно, человек слышал интервью с автором книги или читал обзор книжных новинок в газетах или журналах.
Подводя итог, можно сказать, что информационный поток, направленный от рекламодателя, называется «один-ко-многим».
Отличительная особенность данного способа в том, что активной стороной является продавец, а пассивной – покупатель.
Личный контакт.
Обычно применяется для товаров со средней
или высокой стоимостью.
В данном примере личный контакт может использоваться, несмотря на то, что каждая книга является транзакцией небольшой стоимости. Люди, постоянно бывающие в книжных магазинах, имеют тенденцию с течением времени приобретать книги на значительную сумму.
Поэтому инвестиции продавцов книг в развитие личностного
контакта с клиентами, как правило, окупаются.
Информационный поток в данном случае носит наименование
«один-к-одному».
Интернет.
Для того чтобы получить информацию о книге с
помощью Интернета, человек осуществляет поиск «название,
фамилия автора, жанр».
Обычно в поисковой системе находятся сайты, содержащие не только информацию о книге, но и ссылки Интернет-магазинов, а также независимые обзоры и онлайн-конференции.
Большинство Интернет-магазинов позволяют посетителям оставлять отзывы.
Информационные потоки имеют название «многие-к-одному».
Продвижение
включает любые средства оповещения людей о товаре или услуге.
В Интернете имеется множество возможностей для общения с клиентами.
Место
или распределение обозначает доставку продуктов или
услуги до места требования.
Проблема получения нужного продукта в заданном месте и в конкретное время беспокоит компании со времён возникновения коммерции.
Использование Интернета позволяет частично решить эту
проблему.
Например, музыка, фото, видео, ПО и электронные книги
могут быть доставлены почти мгновенно.
На клиентов
Интернет создаёт среду, которая позволяет покупателям и
продавцам быть вовлечёнными в разнообразные коммуникации.
Коммуникационные структуры в Интернете могут быть значительно сложнее, чем в традиционных средствах массовой информации.
Когда компания переносит свой бизнес в Интернет, она может создать настолько гибкий сайт, что он будет удовлетворять потребности различного типа клиентов.
Первым шагом в разработке маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента, является идентификация групп клиентов с общими характеристиками.
Всех клиентов можно разделить:
1. на физические лица;
2. малые предприятия;
3. крупные компании;
4. государственные учреждения.
Взаимодействия с ней.
Одна из трудностей онлайнового бизнеса заключается в том, что необходимо убедить клиента доверять компании при том, что она не имеет физического присутствия.
Средства связи и доверия
Интернет является промежуточной ступенью между средствами
массовой информации и личностным контактом и обладает как
преимуществами личностного контакта, так и невысокой стоимостью
средств массовой информации.
Хотя средства массовой информации характеризуются наименьшим уровнем доверия, множество компаний продолжают интенсивно их использовать.
Стоимость рекламных объявлений в средствах массовой информации распределяется на большую аудиторию, т.е. стоимость рекламы на одного потенциального клиента невелика.
Именно этот факт привлекает многие компании к размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации.
Однако в последнее время многие стараются избегать простой рекламы, отключая звук или переключая на другой канал.
Попытки воссоздать в Интернете стиль рекламирования,
используемый средствами массовой информации, обречены на
неудачу по той причине, что люди будут сопротивляться и
игнорировать рекламные сообщения, которые им навязывают и
которые не связаны с их конкретными личностными потребностями.
В настоящее время в Интернете все чаще используется контекстная реклама, с помощью которой человеку показываются рекламные сообщения о товарах и услугах, которыми он
интересуется.
Большинство экспертов согласны с тем, что стратегии, используемые в Интернете, следует повышать до уровня доверия личностного контакта, а не понижать до уровня средств массовой информации.
Сегментация рынка
Рекламодатели, в связи со снижением эффективности рекламы в
средствах массовой информации, стали разделять свои рынки на части и разрабатывать индивидуальные рекламные объявления.
Такая практика носит наименование «сегментация рынка» и предполагает разделение всех потенциальных клиентов на сегменты по определенным критериям, среди которых могут быть:
1. возраст;
2. пол;
3. семейное положение;
4. уровень доходов;
5. географическое местоположение.
В начале 1990-х годов фирмы начали выделять всё более мелкие
сегменты рынка с целью продвижения товаров и рекламирования.
Такая практика целевого воздействия на маленькие сегменты рынка называется микромаркетингом.
Однако низкая стоимость традиционных рекламных кампаний резко возрастает в пересчёте на одного человека.
Это препятствовало развитию микромаркетинговыхтехнологий.
Специалисты в области маркетинга традиционно используют три категории для идентификации сегментов рынка:
1. местоположение.
Фирмы разделяют потенциальных клиентов на группы по признаку места жительства или места работы.
Такая сегментация называется географической.
Компании могут, например, развивать одну маркетинговую стратегию для городских клиентов, другую – для клиентов,
проживающих в пригородной зоне, и третью – для сельских
жителей;
Демографическую сегментацию
- используется информация о возрасте, поле, размере семьи, доходах, образовании, религии или этнической принадлежности.
Демографические переменные часто используются в традиционном маркетинге, поскольку исследования показывают, что потребности и
привычки клиентов в области потребления сильно зависят от
перечисленных факторов.
Демографическая сегментация существует также и в Интернете.
Часто стратегии демографической и географической сегментации
комбинируются.
Например, авиакомпания может быть нацелена на семьи со средним доходом, проживающие в северных странах, для зимнего рекламирования перевозок в южные страны;
Сложность