Тема 1.2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕЙ

ВОЗМОЖНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Тип покупателя	Характеристика
«Ученый тип»	Прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только после этого принимают решения. Поэтому задача продавца – предоставить все необходимые данные, материалы, документы, чтобы покупатель мог располагать полной информацией. Причем лучше это сделать в письменном виде, так как такие покупатели больше верят конкретным цифрам и показателям, а не чьим-то мнениям и оценкам.
«Постепенный тип»	Представители этой категории при принятии решения ориентируются на имеющуюся у них информацию. Однако не следует выкладывать им все сразу. Сначала вкратце рассказать о товаре, затем подкрепить свои слова соответствующими исследованиями, данными технического паспорта, документами по качеству. Затем закончить выступление рекомендациями знакомых, клиентов.
«Пассивный тип»	Покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре. Поэтому такого собеседника не стоит загружать результатами исследований, цифрами и схемами. Задача продавца – простым и понятным языком объяснить, чем данная продукция может улучшить существование покупателя.
«Импульсивный тип»	Единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».

Покупательское поведение –это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг.

Модель покупательского поведения

ПОДХОДЫ К ОБЪЯСНЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. Поэтому определять покупательское поведение будет уровень денежных доходов, их распределение, уровень и соотношение розничных цен.

Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов: · факторы культурного уровня; · социальные факторы; · личностные факторы; · психологические факторы.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

О ПОКУПКЕ

Факторы культурного уровня	Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе.
Социальные факторы	Референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи). Семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров. Статус – положение человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг. Роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие.
Личностные факторы	Род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности.
Психологические факторы	Мотивация – нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация). Восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего мира. Убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре. Отношение – сложившаяся у покупателя оценка товара.

Мотивы покупок: надежно, удобно, качественно, дешево, модно, сервис, более длительный гарантийный срок, вкусно и др.

Потребность – нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности человека.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Признак классификации	Виды потребностей
1. По историческому месту	· прошлые; · настоящие; · будущие.
2. По степени удовлетворения	· полностью удовлетворенные; · частично удовлетворенные; · неудовлетворенные.
3. По степени сопряженности	· слабо сопряженные; · сопряженные; · сильно сопряженные.
4. По взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребностей	· простые (удовлетворяются одним товаром); · сложные (для удовлетворения которых необходимо много товаров).
5. По степени выраженности	· открытые (когда покупатель может их сформулировать); · скрытые (о которых потребитель может и не догадываться).