Этапы жизненного цикла товара

Принято выделять следующие виды жизненных циклов продукции:

-традиционный (постепенный рост и падение спроса);

-бум или мода (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

- увлечение (ускоренный рост и падение спроса);

- сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Не смотря на разнообразие жизненных циклов продукции можно выделить следующие важнейшие стадии цикла ее жизни: разработка; внедрение; рост спроса; зрелость; спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей.

I Этап - исследование и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до её воплощении в изделии. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие расходы.

На стадии разработки детально отрабатываются исходные показатели продукции: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. В этот период учитываются три обстоятельства:

- товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;

- товар в реальном исполнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.;

- товар с сопровождением, когда фиксируется гарантия, после продажное обслуживание, поставки и кредитование.

II Этап - внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает когда, где, кому и как его предлагать. На данном этапе товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителем, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Производителей товара мало и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах товара.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много и объем реализации товара не велик и нередко растет медленно. Возможны и различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую, престижную цену или максимально низкую цену для ускорения продажи. В любом случае предприятие вряд ли на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.

III Этап - рост. Это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватить, так как речь идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль, Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:

- повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства; усилить активность рекламы

- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

- использовать новые каналы сбыта;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- выйти на новые рынки.

IV Этап - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии высокого качества. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный объем продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя - консерватора. Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

V Этап - спад. Ему способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Производители вынуждены сокращать ассортимент товара.

Это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.

Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар изменений, создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствование продукции, требуется оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

Какие возможные варианты продления жизни стареющему товару? Это - интенсивная реклама, изменение упаковки, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции

(создание опытного образца, начало рекламной кампании);

3) материально-техническое снабжение

(определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара);

4) подготовка и разработка производственных

(т.е. технологических) процессов (определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этом этапе определяет привлекательность товара для потребителя);

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований

(устранение возможных дефектов);

7) упаковка и хранение (от упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы);

8) реализация продукции

(заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей);

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание

(они должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме);

11) утилизация после обслуживания (некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс).

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.