Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Лекция № 5.
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
5.1. Подход к этапам жизненного цикла товара.
5.2. Этапы жизненного цикла товара.
5.3. Проблемы жизненного цикла товара.
5.4. Стратегия разработки новых товаров.
Подход к этапам жизненного цикла товара
Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может оказаться уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом продукции.
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл товара» или периодом рыночной устойчивости (т.е. рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым). Жизненный цикл продукции - это период времени, в течение которого она разрабатывается и продается на рынке. Жизненный цикл продукции представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками.
У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левиным в 1965 г. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения.
Задача маркетинга: увеличить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до снятия его с рынка.
Динамика жизни продукции определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на нее.
Проблемы жизненного цикла товара
Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок).
И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея, как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.
Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий товар. В рыночной практике возможны и особые случаи ЖЦТ: на этом этапе с помощью грамотной маркетинговой политики добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж. На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают проблемы, и ведется поиск по их решению.
Роль научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ
Пробный маркетинг
Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения. Испытуемый город. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы). Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? что именно исследуется? как долго продолжаются исследования? что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска. Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки: отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок); недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга); предостережения конкурентам и высокая стоимость.
Этапы разработки нового товара и затрачиваемое на них время
| Этап | Длительность этапа, % | ||
| Для товара производственного назначения | Для товара индивидуального потребления | ||
| Краткосрочного пользования | долгосрочного пользования | ||
| 1.Выдвижение идеи и ее анализ | |||
| 2. Анализ рынка | |||
| 3. НИОКР и испытания | |||
| 4. Рыночный тест | |||
| 5. Внедрение на рынок | |||
Рис. 6. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок
Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.
В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
Пример.
Rowenta (Robert Weintraud).В 1884 г. Роберт Вейнтрауд основывает фирму по изготовлению изделий из кожи и металлических аксессуаров. В 1909 г. – фирма зарегистрирована под товарной маркой Rowenta. В 1924 г. Начинается производство кофеварок Rowenta для кофе и баров. В 1957г. Rowenta выпускает первые паровые утюги. В 1974г. Rowenta начинает производство бытовых пылесосов. В 1988 г. Группа СЕБ (Франция) приобретает все акции Rowenta. Тем самым Rowenta становится составной частью одной из самых больших корпораций в мире по производству электробытовой техники, в которую, кроме Rowenta, также входят SEB, Calor и Tefal. 1991-1993 –открываются представительства в Восточной Европе и России.
Лекция № 5.
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
5.1. Подход к этапам жизненного цикла товара.
5.2. Этапы жизненного цикла товара.
5.3. Проблемы жизненного цикла товара.
5.4. Стратегия разработки новых товаров.