Технология разработки бренда

Проведение исследований

Анализ рыночной ситуации по 4 основным направлениям:

· Текущая ситуация.- Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.

· Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.

· Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.

· Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Товарный анализ

· Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)

· Надежность товара

· Соответствие заявленному назначению

· Соотношение «цена/качество»

Сегментирование потребителей

· пол

· возраст

· место нахождения

· семейное положение

· уровень доходов

· социальный статус

· модель принятия решений и пр.

·

Конкурентный анализ

Проверка патентной пригодности

Определение позиции и разработка идентичности бренда

Определение позиции брэнда

Разработка отличий брэнда

Разработка сравнений брэнда

Разработка преимуществ брэнда

Разработка концепции позиционирования

Разработка идентичности брэнда

Идентичность брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

Разработка индивидуальности брэнда

Разработка ценностей брэнда

Разработка восприятий качества брэнда (качества потребителя)

Разработка ассоциаций брэнда

Разработка сути брэнда

Разработка атрибутов брэнда (фирменного стиля)

Имя , Знак, логотип и шрифтовое начертание, Цветовые сочетания, Визитная карточка, бланк, конверт, Таблички и вывески, Упаковка, Звук и музыка, Униформа, Персонаж, Стандарты общения, Сопутствующие атрибуты.

Регистрация товарного знака

Определение классов регистрации,

подготовка и подача заявки,

Ведение переписки.

Получение свидетельства о регистрации товарного знака.

Осуществление маркетинговых коммуникаций

Рекламе, медиапланированию и медиабаингу , PR-деятельность , коммуникаций в сети Интернет , BTL, презентационную продукцию , средства сувенирной рекламы ,

Интернет-коммуникации

Создание сайтов, Поддержка сайта, Реклама в Интернете, Баннерная реклама, Контекстная реклама, Поисковая оптимизация сайта.

Повышение лояльности к Брэнду

создание, поддержание и развитие положительных отношений между брэндом и широкой общественностью,

Юридическое сопровождение

· защиту товарного знака,

· противодействие возможным проявлениям недобросовестной конкуренции и не допущение ненадлежащей рекламы,

· юридическая экспериза и мониторинг маркетинговых процессов.

Технологии работы со СМИ

Пресс-тур – это мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации

Основные цели пресс-тура:

· знакомство с процессной деятельностью предприятия или организации;

· продвижение новой продукции и ознакомление целевых аудиторий общественности с инновациями;

· демонстрация общественности социально ориентируемого характера деятельности и высокого уровня социальной значимости;
Конечно, как можно было понять из сказанного, для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод.

Основные элементы пресс-тура:

1. Четкое определение целей и задач.

2. Пресс-тур следует посвящать значительному событию, чтобы существовала возможность продемонстрировать уже достигнутые позитивные результаты деятельности общественности, а также косвенно обозначить новые перспективные возможности для будущих партнеров и инвесторов в связи со значительными изменениями ситуации.

3. Официально принятый и утвержденный план проведения мероприятий с обозначением сроков и условий проведения, с выделением ответственных лиц на каждом этапе. Координатором коммуникационных связей как внутри организации, так и во внешнем информационном поле, как правило, выступает отдел по связям с общественностью или пресс-служба компании или организации.

4. Основные печатные материалы для различных целевых групп аудитории или общественности: программа пресс-тура, официальные распоряжения, делегирующие различные функции и разграничивающие зоны ответственности в проекте представителям разных структурных подразделений компании (внутренняя документация), приглашения официальным лицам (необходимо получение подтверждения по телефону за сутки до мероприятия).

5. Печатные материалы для представителей средств массовой информации: пресс-релиз-анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие; новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и разъяснениями основного содержания; список представителей СМИ (составляется за два- три дня до пресс-тура по результатам телефонных переговоров с редакциями параллельно с уточнением основных требований к обеспечению технических возможностей для их работы); специальный пресс-кит вручается журналистам в начале или в конце пресс-тура; определенные раздаточные материалы о специфике и особенностях деятельности организатора пресс-тура.

Пресс-конференция - это полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками, подготовленные и четко разработанные специалистами по Public Relations

Основные цели пресс-конференций:

· знакомство с намеченными планами деятельности предприятия или организации;

· ознакомление с новым уникальным продуктом или услугой;

· блокирование результатов применения черных Public Relations технологий;

· информирование общественности как быстрое реагирование в кризисных ситуациях, как демонстрация высокого уровня социальной ответственности.

36. Медиапланирование: медиастратегия и медиатактика.

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование можно разделить на 2 блока:

1) Медиастратегия – отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

– анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

– обоснование выбора медиасредств;

– обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2) Медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

– определение конкретных медианосителей;

– определение ценовых условий;

– организация бронирования мест в носителях;

– определение графика размещения рекламы.

37.Разработка стратегии PR-обеспечения экологического проекта (на примере)

Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Говоря простым языком, это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

• сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);
• цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
• целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);
• основные направления движения (направления стратегии);
• четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

Помимо основных элементов, в стратегию часто входят факультативные. Например, антикризисные планы действия. Такие планы создаются на основании анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора.

38. Использование PR-технологии в привлечении инвестиций пример

Деньги любят тишину и стабильность. Деньги нужны туда, где есть лучшие условия для их умножения.

Инвестиция - долгосрочное вложение капитала в предприятия разных отраслей, предпринимательские проекты, социально-экономические программы или инновационные проекты. Инвестиции приносят прибыль через значительный срок после вложения.

Инвестиции являются одним из главных путей реализации экономической и финансовой стратегии предприятия, направленной на рост эффективности и расширение его деятельности, повышение конкурентоспособности и возрастание рыночной стоимости.

Инвестиционное поведение организации определяется бизнес – системами, в частности, институциональной средой, национальными традициями, историческими факторами, которые в совокупности определяют объективную модель инвестиционной среды для каждой страны.

Инвестиции, в особенности реальные (капиталообразующие) инвестиции, могут осуществляться как за счет внутренних (национальных), так и за счет внешних (иностранных) источников. Оба источника инвестиций играют значительную роль для активизации привлечения капитала и развития экономики страны.

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

-проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

-гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

-финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

-создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

-пожертвования частных лиц;

39. Технологии участия организации в социальных проектах (на примере)

Социальный проект – это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной иди духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению. Изучение общественного мнения. Основные задачи: проанализировать социальную ситуацию; составить отчет о проведенном исследовании; сформулировать выводы.

Сбор материалов о той социальной проблеме, которая является предметом исследования. Первичная информация может быть представлена в разной форме: ответы на вопросы интервью, заполненные бланки анкет, записи исследователя в карточках наблюдения, аудио- и видеозаписи и другое.

Методы социального проектирования:

1) проблемно-структурный метод: основывается на принципах проблематизации, структуризации и дивергенции,
т. е. расширении границ возможной проблемной ситуации;

2) метод структурного анализа: стремится к превращению проектных данных с помощью использования принципов структуризации, анализа и трансформации последних;

3) программно-структурный метод: сужает границы проектной проблемы, основываясь на принципах программирования, структуризации и конвергенции проектных данных;

4) структурный метод: оперирует упорядоченностью и взаимосвязью проектных данных;

5) структурно-технологический метод: использует принципы технологизации, организации и структуризации данных, необходимых для конкретного социального проекта;

6) проблемно-системный подход: основывается на принципах проблематизации, систематизации и дивергенции;

7) метод системного анализа: основывается на принципах систематизации, анализа и трансформации;

8) программно-системный метод: основывается на принципах программирования, систематизации и конвергенции;

9) системный метод: основывается на принципах целостности и организованности объекта;

10) системно-технологический метод: основывается на прин ципах технологизации, систематизации и организации проектных данных;

11) проблемно-средовой метод: основывается на принци пах проблематизации, средизации и дивергенции;

12) метод средового анализа: использует принципы средизации, анализа и трансформации;

13) программно-средовый метод: основывается на принци пах программирования, средизации и конвергенции;

14) средовый метод: использует принципы целостности, включенности и организованности;

15) средово-технологический метод: технологизации, сре дизации и организованности

ПРИМЕР:В современном обществе наблюдается тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности бизнеса. Комплексная реализация социальных проектов стала неотъемлемой частью имиджа организации и ее успеха в конкурентной борьбе. Благотворительность играет важнейшую социальную роль, реализуемую через социальные проекты - распространенные механизмы формирования благоприятного имиджа организации.

Цель исследования - разработка предложений по улучшению имиджа ОАО «Альфа-Банк» посредством расширения благотворительной деятельности. Достижение поставленной цели реализуется посредством решения следующих задач: - провести исследование имиджа и мониторинг социальных проектов ОАО «Альфа-Банк»;

- разработать предложения по улучшению имиджа ОАО «Альфа-Банк» посредством расширения благотворительной деятельности. Объектом исследования являются имидж и благотворительная деятельность ОАО «Альфа-Банк».

Предметом исследования является социальный проект как инструмент оптимизации имиджа организации.

Гипотеза исследования – Банк ведет активную благотворительную деятельность во всех городах - присутствия офисов ОАО «Альфа-банка».