Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения

Практика показывает следующие распространенные типы стен­дов:

— линейный стенд;

— угловой стенд;

— стенд "полуостров";

— стенд "остров";

— сквозной;

— стенд "визави".

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее расп­ространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для раз­мещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации вни­мания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным ре­шением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный до­ступ к двум проходам.

Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон.

Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать при­лежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе­тителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рек­ламного характера.

Стенд "остров ". Открыт со всех четырех сторон.

Преимущества: дает возможность полностью контролировать ок­ружающую территорию и создавать большое количество значитель-

ных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон.

Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учиты­вать при планировке такого стенда, что средний посетитель пред­почитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функциониро­вания.

Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линей­ных стенда.

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организации стен­да, требует дополнительного числа персонала, производит впечат­ление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда

Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспо­нента, определяемый строго распланированным процессом проек­тирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Дизайн стенда по своей природе связан с развитием техноло­гии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.

Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти гра­ницу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью ви­зуальной информацией и художественным оформлением, искусст­вом и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешне­го вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от ко­торой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

— стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

— средства и методы коммуникации;

— фирменный дизайн экспонента;

— поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых имиобычно;

— потребности служебного персонала.

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

— облегчать зрительное проникновение внутрь помещения та­ким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открыва­лось "лицо" демонстрируемых товаров;

— добиваться оптического единства;

— обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

— иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

— избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

— располагать индивидуальностью, поскольку только так экс­понент может передать во внешний мир свой личный "сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

— иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фир­мы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. вхо­дят в число элементов, создающих "лицо" экспонента;

— быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспона­тов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

— иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особен­но актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посети­телей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посети­телей с помощью шоу;

— быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню);

— быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетите­лей: именно им определяется ориентация "передатчиков" инфор­мации;

— облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечи­вать функционирование так называемых "фильтров" для отбора по­сетителей в зависимости от степени их важности;

— быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объек­тами внимания должны быть:

— его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направле­нием движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

— ожидаемые посетители, количество которых влияет на пла­нировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор;

— масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

— требования по экспонатам, связанным со способом их пре­зентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

— наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: плани­ровка стенда должна непосредственно обеспечить их преимуществен­ный показ;

— потребности экспонента в отношении проведения коммер­ческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

— потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

— программа рекламных мероприятий экспонента: распростра­нение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

— нужды персонала;

— потребность в подсобных помещениях. Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соот­ветствии с требованиями регламента (условий участия) могут де­монстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:

— что должно экспонироваться?

— сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выс­тавку?

— как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число оши­бок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

— Может ли быть продемонстрирована вся производимая про­дукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

— Какие товары нужно представить обязательно?

— Каковы производственные возможности в сочетании с эска­лацией себестоимости товара?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары, кото­рые будут экспонироваться?

— Что в них нового?

— Какие из товаров следует считать ведущими?

— Какие товары можно считать отвечающими будущим потреб­ностям групп-адресатов?

— Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. пред­почтениям посетителей ярмарки-выставки?

— Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для при­способления товаров к требованиям конкретного рынка?

— Реальны ли эти изменения с точки зрения технических воз­можностей и сроков?

— Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

Психология персонала стенда

Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается груп­пой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует от­ветственный по стенду.

Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: плани­рует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым после­дним действием уже после закрытия экспозиции.

Он должен обладать всеми качествами настоящего менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эф­фективность работы своих сотрудников, развивать дух коллекти­визма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы.

Ему очень важно обладать так называемой "встроенной систе­мой сигнализации", которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут.

Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет.

Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для это­го ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы:

Коллективизм-поведение:

— дружелюбие;

— солидарность;

— объективность;

— "тонкость" подхода к возникающим проблемам;

— откровенность;

— уравновешенность. Рабочие качества:

— готовность;

— трудолюбие;

— способности;

— умение создавать стимулы;

— продуктивность;

— коммуникабельность. Творческий подход:

— новые предложения;

— способность освоения новых взглядов и методов. Руководителю стенда необходимо учитывать, что люди различа­ются между собой:

— качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окру­жающей среде;

— духовными качествами;

— уровнем образования и квалификации;

— практическим опытом и навыками.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку:

а) по общим вопросам:

— обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

— ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

— анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличи­тельные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

— сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами;

— ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие "адресует" свое участие в ярмарке-выставке;

— объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

— ознакомление с планируемыми методами достижения кон­такта с посетителями;

б) по специальным вопросам:

— способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны бе­речь и повышать;

— ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выс­тавке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения;

— техника контакта с посетителями, сообразная с местом про­ведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресатов и родом пред­лагаемых услуг;

— методы пробуждения интереса покупателя с помощью имею­щихся на стенде средств коммуникации;

— техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации.

В результате этой подготовки персонал стенда должен быть спо­собен:

— осознать свои личные потребности;

— определить свое трудовое поведение;

— добиться признания своих коллег;

— выработать дух коллективизма;

— принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки до­биться результата, в данном случае осуществить обмен информа­цией, способной превратиться в дело.

Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидар­ности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте.

Работа на ярмарке-выставке — это тяжелая работа, существен­но отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоян­но находится "под прицелом" у конкурентов, у своих коллег, ру­ководства предприятия и, естественно и главное, посетителей яр­марки-выставки. Это — труппа на сцене под негаснущими прожек­торами.

Здесь работа совершается публично, в результате чего даже ма­лейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение — это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в пол­ном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразитель­ными средствами.

Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникатив­ного поведения, а также специфике посетителей как страны пре­бывания, так и других стран.

Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно при­водит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося осно­вой для развития любых творческих контактов.

Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся.

Умение служащих правильно одеваться отражается на авторите­те предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в от­ношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением.

Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться'" на общении на стенде.

Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них:

— притеснение при выполнении служебных обязанностей;

— неприязнь со стороны коллег;

— недостаточная подготовка;

— неглубокая осведомленность;

— отсутствие опыта;

— неуверенность в своей способности вести переговоры;

— страх перед неудачей и др.

Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели:

— сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представля­ющих собой "вызов" для предприятия-экспонента;

— изучение реакции и общего поведения посетителей;

— определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда.

Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и ана­лизе "обратной связи", поступающей "извне", например от посе­тителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что:

— имеет наибольший отклик;

— конкретно помогает удерживать посетителей на стенде;

— оказывается совершенно неэффективным;

— вызывает раздражение;

— вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности

является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок.

Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к лю­бым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирова­ния развития подобного рода тенденций руководителю стенда по­лезно:

— поддерживать дух солидарности между коллегами и содей­ствовать развитию коллективной деятельности;

— внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела;

— давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия;

— разъяснять целесообразность каждого распоряжения;

— мотивировать свои идеи;

— поощрять выражение и обоснование противоположных мне­ний;

— признавать объективные трудности и с пониманием прислу­шиваться к проблемам своих сотрудников;

— если что-то не получается, он должен немедленно восстано­вить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кри­зисом, реорганизовать потенциал стенда.

Сотрудник стенда должен:

— не отклоняться от предмета разговора;

— быть коммуникабельным;

— вести себя как равноправный партнер;

— беседовать на уровне личных отношений;

— проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеж­дение без нажима;

— быть уверенным в себе — это основной рычаг в стремлении к личному успеху;

— быть устремленным к намеченным целям;

— ориентировать разговор в направлении приобретения дове­рия, без которого ни один контракт не будет долговечным;

— быть непосредственным в разговоре;

— поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара;

— упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначитель­ные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон;

— вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать;

— прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества;

— создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятно­сти заключения сделки;

— проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя;

— увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации;

— стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец;

— вести записи о достигнутых договоренностях и систематичес­ки подводить итоги двусторонних встреч;

— активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия;

— посвящать посетителю столько времени, сколько ему необхо­димо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки;

— сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стре­мящегося вовлечь экспонента в ловушку;

— уметь выходить из тупиков;

— уметь отвечать на возражения;

— знать типы возражений:

защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убедился;

колебания: возражения этого типа встречаются на стадии принятия окончательного решения и связаны с потребностью посетителя в дополнительных аргументах, чтобы полностью и окончательно убедиться в том, о чем уже почти принято решение;

недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возра­жениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени;

затруднения в установлении выгоды: это наиболее распространенные возражения. В их отношении применимы "громкие" доводы;

протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их моти­вов.

Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе об­мена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защит­ным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они воз­никают по причине неумелых действий персонала при показе това­ров или в связи с неспособностью посетителей усвоить получен­ную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ло­жится на персонал стенда.

Классический подход к тому или иному возражению заключает­ся в способности превратить возражение в вопрос, на который впос­ледствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

Сотруднику стенда полезно избегать:

— использования эгоистических выражений: "я", "моя фирма", "у меня единственный в своем роде товар" и т.п.;

— монолога, означающего неспособность выслушать посетите­ля;

— употребления терминов, не понятных без специальных разъяс­нений;

— шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуве­ренности в том, о чем говорят;

— иронических замечаний;

— нереальных обещаний;

— соблазна думать, что посетитель может подождать;

— употребления безликих, стандартных и холодных выражений;

— выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступ­кам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в даль­нейшем;

— подрывных аргументов, направленных против конкурентов;

— перехода в контратаку, когда посетитель нападает;

— уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения;

— самонадеянности и высокомерия.

Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда про­блемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

Психология рекламы участия

Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сде­лал рекламы — лучше не участвуй".

Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посети­телей — дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на са­мих посетителей.

Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с то­вара на имя предприятия, которое его изготавливает.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Реклама участия представляет собой платный способ коммуни­кации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в не­обходимости включения рекламируемого экспонента в их план по­сещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кам­пании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Первостепенными факторами, определяющими стратегию рек­ламы участия, являются:

— точное установление целей, преследуемых рекламной кампа­нией. Эти цели служат платформой, на которой строится програм­ма рекламирования для привлечения максимально возможного количества активных посетителей;

— определение сегмента посетителей, к которым будет обраще­но рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основ­ным стержнем является специфика товаров или услуг и способ­ность выполнения потенциальных заказов;

— качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд кон­кретного экспонента;

— классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;

Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготов­ки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок су­щественно зависят от размеров компании:

Количество работников, человек	0-10	20-50	51-200	Свыше 500
Время подготовки посещения, в неделях
Средняя годовая частота посещения
Систематическое посещение выставок-ярмарок, %

Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:

— регистрацию в официальном каталоге;

— публикации в отраслевых периодических изданиях;

— различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов;

— и самое главное — прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном про­странстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения.

В ходе рекламной кампании используются:

— печатные материалы: издания, листовки данных, руковод­ства по применению, прейскуранты и др.;

— аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о пред­приятии и его продукции;

— рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые от­крытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;

— специальные досье, безупречные по изготовлению и пред­назначенные для раздачи во время пресс-конференций, презента­ций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: пресс-рели­зы, информационные рекламные материалы, "биографические све­дения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведе­ния о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда;

— деятельность по развитию связей с общественностью: бес­платная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктей­лей для журналистов.