Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на вос­приятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвисти-

ческому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

— упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

— сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хоро­шо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстрава­гантных утверждений;

— ориентировать покупателя на выгоды, которые он может из­влечь, купив данный товар или услугу;

— высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исклю­чать предложения, оформленные в вопросительной форме и сосла­гательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

— быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах мож­но не мечтать;

— быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помо­щью пикантных иллюстраций — дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама — последняя надежда рекламодателя;

— использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

— быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он дол­жен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора — отказаться от покупки, отло­жить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

— всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

— разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

— применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

— использовать активный залог, а не пассивный, который ос­лабляет идею и затрудняет понимание;

— помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сооб­щения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

— очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот при­мер обращений с одним и тем же содержанием:

— "Экономия 1 миллион рублей!;

— "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

— "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

— "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";

— "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

— в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

— визуальные и вербальные образы должны быть взаимодопол­няющими и не противоречить друг другу;

— текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

— важно оптимизировать количество элементов рекламы -ч об­разов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной инфор­мации;

— фразы более сложного синтаксического строения надо чере­довать с простыми предложениями (из 3—4 слов);

— в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содер­жанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышле­нию следует пользоваться вопросительной формой (исключая воп­росы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

— использовать как средство эмоционального воздействия вос­клицательные и вопросительно-восклицательные слова;

— полезно прибегать к сопоставлению противоположных мне­ний. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки про­тивоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесооб­разно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

— в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользо­вателей рекламы;

— смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описа­ние товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

— использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

— полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование дол­жно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

— тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

— прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикую­щим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";

— хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1!", как не относя­щихся к интересам потребителя;

— нагромождения придаточных предложений, а также причаст­ных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личны­ми формами;

— отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

— отделения прилагательных от существительных или местоимений;

— страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи гла­гола действительного залога можно построить фразу, более близ­кую к разговорной речи. Критически оценивать употребление лич­ных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

— нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект воз­никает из-за того, что употребляется отглагольное существитель­ное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспор­тировка");

— перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объе­му, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что зат­рудняет понимание и запоминание содержания текста;

— скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

— использования абстрактных существительных;

— употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

— чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться из­бегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превос­ходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тка­ней", "неописуемый восторг хозяйки");

• — переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голлан­дский", "чай индийский", "гвозди кровельные");

— бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "един­ственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар дей­ствительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах поку­пателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап — до создания рекламного текста

Проанализировать, какие потоки информации, людей или мес­та концентрации потенциальных потребителей целесообразно ис­пользовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, по­зитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2—3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные, негативные стереотипы необходи­мо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить потенциаль­ный потребитель рекламного сообщения из него.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударе­ний будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмо­ционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие пара­метры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, ско­рость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап — создание рекламного текста

Первая рекомендация — не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаб­лонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект — раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение — записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой ко­лонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой —

набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

— запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

— женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокой­ной и умной матери", а мужчинам — "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

— лучше работать на очень узких полосках бумаги,, если реклам­ное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

— чтобы "зарядить подсознание", необходимо всю информа­цию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наи­зусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2—4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда "материал не идет":

— отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

— изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если "не идет текст", по­стараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

— в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

— совершить волевой акт и заставить себя дать варианты реше­ния по всем разделам рекламного сообщения;

— постараться изменить свое психофизиологическое состояние — послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в об­ласти рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к го­лове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста — вер­нуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологичес­ком состоянии;

— полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным со­беседником, не обязательно рекламистом;

— применить так называемую "отсроченную реакцию", само­внушение, настройку на размышление над проблемой при воспри­ятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно толь­ко, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отлича­лось от того состояния, в котором ставилась проблема;

— менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

3-й этап — после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

— какова длина фраз?

— есть ли ритм в выбранных фразах?

— какую психологическую позицию предлагает рекламное со­общение потенциальному потребителю?

— какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зри­мые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем обра­зы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с перво­го взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколь­ко нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоин­ствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка "соблазне" продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламиру­емый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя — воз­можность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприя­тий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то исто­рию, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

— визуального образа рекламы преимуществу товара;

— имиджа товара целевому рынку;

— расположения элементов рекламы товару и его преимуще­ству;

— смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и после­довательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоят основные закономерности восприятия реклам­ного текста в зависимости от его графического исполнения?

2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: раз­мер, высота, толщина?

3. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур?

4. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размера на полосе?

5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали?

6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстра­ции в рекламе: рисунка и фотографии?

7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заго­ловка рекламного текста?

8. Каковы психологические требования к лингвистике реклам­ного текста?

9. В чем состоят особенности психотехнологии создания реклам­ных текстов на этапе до создания рекламного текста?

10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания рекламного текста?

11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста?

Тема 6.