Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне, На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это резуль­тат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у. них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потреби­телем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда

более сложные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав­ственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происхо­дит совершенно незаметно для человека, на основе действия мно­жества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или созна­тельного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек при­обретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда рек­лама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная по­требность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее вер­но, то как люди начинают производить что-либо, например шоко­лад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что боль­шинство людей не может знать, какие виды продукции разрабаты­ваются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработ­чики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов по­ведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь че­ловека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрей­да облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отноше­нии людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организу­ется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого делает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить предлагаемый товар.

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена разу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, . на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди, думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетит-

ся, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен­ный в своих возможностях.

Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама— этоименно психологическое программирование людей.Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информиру­ющую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российско­го, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы при­зрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую ил­люзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от целей дея­тельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание со­впадает с целями деятельности потребителей.

Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи (коммерческая цель). Дан­ные исследования приведены в табл.1.

Анализ данных, приведенных в табл.1, позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупа­телей. В зависимости от целей деятельности — для личного употреб­ления или для перепродажи покупаются различные товары или раз-

Таблица 1

Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %)

Группа и марка предлагаемых товаров	Экспериментально-игровая ситуация
	Покупатель с неограниченным количеством денег (покупка для себя)	Владелец коммерчес­кого магазина (покуп­ка для продажи)
Телевизоры: Sony Темп Горизонт DAEWOO Нет выбора	100,0 0,0 0,0 0,0 0,0	62,8 16,3 7,0 14,0 0,0
Холодильники: Минск Саратов GENERAL ELECTRIC Нет выбора	14,0 4,7 58,1 33,2 0,0	55,8 9,3 30,2 1,1 4,6
Автомобили: Жигули ВМW Таврия VOLVO Нет выбора	37,2 48,8 2,3 11,6 0,0	65,1 9,3 18,6 7,0 0,0
Часы наручные: SEICO Луч Ракета CONVOY Нет выбора	69,8 18,6 4,6 2,3 4,6	58,1 20,9 7,0 9,3 4,7
Сыры: Голландский Эдамский Буковинский Российский Нет выбора	23,3 41,9 4,7 30,2 0,0	27,9 32,6 14,0 25,6 0,0
Конфеты: Ассорти SNICKERS MARS TWIX Нет выбора	79,1 7,0 2,3 11,6 0,0	58,1 30,2 11,6 0,0 0,0

ное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы.

По наблюдениям автора пособия, рекламная кампания чаще все­го и скорее ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней товаров, так и по количеству занятых людей. Единственный критерий, который работает на оп­товика (и как правило, мало учитываемый в самой рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не диф­ференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и мас­сово представленных типа покупателя.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведе­ние означает ее влияние на принятие потребителем решения о по­купке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

— воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

— воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мо­тивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по­лучение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о по­купке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть оп­ределенные закономерности, которые профессиональный рекла­мист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.