Общетеоретические проблемы психологии рекламы

Тема 1.

Реклама: понятие и функции,

цели и виды

1. Понятие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. Виды рекламы

4. Психотехнология рекламной стратегии

Ключевые понятия темы:

— маркетинг, реклама;

— цели рекламы, функции рекламы;

— виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, "жесткая" рек­лама, "мягкая" реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях рас­ширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная рек­лама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама;

— рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложе­ние

1. Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменя­емые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "рекла­ма", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкую­щие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью

предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про­дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб­ственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единствен­ное, что определяет успех или провал, — это способ, которым то­вар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар­кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти­рованных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая актив­ность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся дея­тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра­тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс­пективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко­номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове­дении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен­ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интен­сивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни­мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке то­варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчи­ком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу­ляризации, при которой услуги, средства распространения инфор­мации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это про-

цесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин­формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара,

цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эф­фективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала дос­тоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюциони­ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве­щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условно­го рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, об­думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав­томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа­теля требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее ре­альное;

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им

на осознанном и бессознательном уровнях.

Цели и функции рекламы И

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у по­требителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку­рентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем това­ра, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддер­живающая" реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего

реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потряса­ющий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на­ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство про­сто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рек­ламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит­ся найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совер­шить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении бо­лее полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его соб­ственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси­вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се­рая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональ­ной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления по­требителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а воз­можно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объяв­ление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Дру­гими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как челове­ка, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиен­та, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

— когда появляется новая, никому не известная фирма;

— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

— когда падает объем продаж;

— когда продавец планирует резкое расширение объема про­даж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение но­вых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

— когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в ус­ловиях дефицита или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можно стимулировать другими, нереклам­ными и, главное, более дешевыми методами;

— когда продавец по каким-либо соображениям не желает уве­личивать объем продаж;

— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

— по способу воздействия на покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основных целей и задач;

— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь­зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под­сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмо­циональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком­бинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мяг­кую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стиму­лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоцио­нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следу­ющих видов:

— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая "имидж-реклама"; I — стимулирующая реклама; I — реклама стабильности; I — внутрифирменная реклама; I — реклама в целях расширения сбыта продукции; I — увещевательная реклама; I — сравнительная реклама; I — напоминающая реклама; I — подкрепляющая реклама; I — информирующая реклама; I — превентивная реклама.

I Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо­приятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро­вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан­ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про-. дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирова­ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чув­ство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его де­ятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда со-

трудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд­никами;

— многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно дан­ный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рек­ламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услу­ги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоми­нать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекла­мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен­тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предос­тавление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак­теристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется де­монстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та­кой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, ко­торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея­тельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек­ламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителя­ми рекламных сообщений:

— рекламными средствами с обратной связью

— и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, пред­полагающие непосредственного, нередко персонифицированного

адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электрон­ные, а также все виды наружной рекламы.