Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89

1. Психографика рекламного текста.............................................90

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94

4. Психолингвистика рекламного текста......................................95

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99

Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102

1. Прямая почтовая рассылка......................................................103

2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105

3. Реклама по телефону................................................................106

4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108

Тема 7. Психология корпоративной символики............................112

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117

1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117

2. Гипнотический подход............................................................122

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126

4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129

Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132

Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140

1. Психология света в рекламе.....................................................141

2. Психология цвета в рекламе....................................................142

3. Психология формы в рекламе.................................................148

Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151

2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161

3. Психология персонала стенда.................................................167

4. Психология рекламы участия..................................................173

5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175

Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190

Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190

1. Организационно-психологические

аспекты планирования и постановки презентации.............190

2. Психотехнология устного выступления на презентации......193

3. Психология визуальных вспомогательных средств................197

4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202

Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207

1. Проблемы эффективности рекламы......................................207

2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213

Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216

1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216

2. Процедура фокус-группы........................................................217

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219

4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223

Литература..................................................................................227

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет про­дать то, что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред­ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом пред­приятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква­лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но­вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел об­вальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и но­вые моменты психологического характера: в море подобных, а ча­сто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объяв­ление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает по­требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большейгазетной площади, использования шрифтов крупных разме­ров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент­ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при­близились. Кроме того, абсолютное большинство населения Рос­сии (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастро­фы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной само­реализации человека, что не может не сказываться на особеннос­тях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми­тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает лите­ратура, касающаяся психологического обеспечения рекламной де­ятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного посо­бия шла с огромным трудом.

Оно и понятно. На содержательном уровне информация, отно­сящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потреби­тельским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "ма­ленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные тео­ретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическо­му обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И пи­сать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потен­циальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, пря­мо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра­зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло­гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно обе­регаются от разглашения.

Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или эконо­мический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недо­статков. И все же автор надеется, что она окажется полезным под­спорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.

ГЛАВА I.