Недостатки модели конкурентных стратегий Портера

Основными замечаниями являются следующие:

1. Не существует проверенного опытом подтверждения того, что компании, которые придерживались конкурентной стратегии, более успешны, чем те, которые ее не придерживались.

2. Не все авторы согласны с тем, что нельзя одновременно использовать элементы разных стратегий.

3. Некоторые компании не подпадают под классификацию Портера.

4. Модель Портера не применима для ряда отраслей.

5. Конкуренты имеют все больше возможностей для копирования практически любой маркетинговой позиции, и конкурентное преимущество становится, таким образом, временным.

6. Граница между стратегией и фокусом размыта, поскольку любая, даже очень широкая дифференциация все равно рассчитана на определенный рыночный сегмент.

Конкурентные стратегии Матура

Желание создать лучшую модель конкурентных стратегий породило достаточно много вариантов. Наиболее известным из них является классификация Матура, предложенная в 1988 году, и ее дальнейшие модификации. Автор предлагает отказаться от утверждения Портера о том, что компании конкурируют друг с другом на основе занимаемой ими друг относительно друга позиции. Вместо этого предлагается рассматривать конкуренцию в первую очередь как позиционирование продукта (услуги), то есть того, что предлагается клиенту.

При формировании конкурентных стратегий классификация строится на том, каким образом компания может дифференцировать свое предложение товаров или услуг.

В упрощенном виде предлагается выбор между максимально возможной дифференциацией и недифференцированным предложением, наиболее прибыльной формой которого является лидерство в издержках.

В целом поле, на котором может конкурировать компания, имеет две неценовые оси: продукт и поддержка. Под поддержкой понимается совет, обучение, сервис предлагаемые клиенту.

Эти варианты представлены в виде матрицы таблица 9.

Таблица 9 – Конкурентные стратегии Матура

Продукт	Дифференциро-ванный	«Система»	«Продукт»
Недифференци-рованный	«Сервис»	«Простота»
	Дифференциро-ванный	Недифференци-рованный
Поддержка

Основная идея использования матрицы с представленными с четырьмя полярными моделями конкурентных стратегий заключается в том, что каждая из них может быть успешной и прибыльной при наличии клиентского сегмента определенного размера.

Дифференциация поддержки

Существуют два измерения, в которых компания может дифференцировать поддержку продвижения своего продукта по сравнению с конкурентами. Она может предложить лучшую персонализацию или более серьезную экспертизу (табл. 10).

Таблица 10 – Дифференциация поддержки

Экспертиза	Дифференциро-ванный	Консультант	Специалист
Недифференци-рованный	Агент	Продавец
	Дифференциро-ванный	Недифференци-рованный
Персонализация

Лучшая персонализация предполагает, что компания оказывает особое внимание каждому клиенту. В просом варианте это – улыбка, сердечное рукопожатие, большую доброжелательность. В широком смысле – компания старается максимизировать свои знания о предмете, а также глубже ознакомится с особенностями технологии потребителей и их потребностями.

Дифференциация в направлении «экспертизы» предполагает, что компания имеет имидж в глазах потребителя обладающая, талантами, знаниями, навыками и опытом лучше чем у конкурентов

Выбрав тип и уровень дифференциации, компания таким образом принимает важное стратегическое решение о том, как она будет конкурировать в области поддержки.

Дифференциация товара

Любой новый товар, продвигаемый впервые на рынок, может быть дифференцирован от уже существующих двумя путями.

Первый относится к его характеристикам, которые могут отличатся от уже существующих товаров уникальностью своих возможностей (технические, физические, эстетические особенности).

Второй связан с имиджем в глазах потребителей. Имидж относится к тому, что товар «говорит» о клиенте.

Рассматривая дифференциацию по этим двум координатам, получаем четыре типа дифференциации продукта (табл. 11).

Таблица 11 – Дифференциация продукта

Характеристики, параметры продукта	Дифференциро-ванный	Эксклюзивный	Специальный
Недифференци-рованный	Улучшенный	Стандартный
	Дифференциро-ванный	Недифференци-рованный
Имидж