Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализеразличий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализав том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализпозволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализпозволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализможет применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализанаиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализэто сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

Основные категории разрывов:

• Рынок
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные
• Руководство бизнесом
• Бизнес-процессы
• Информационные технологии

Разрыв	Описание
РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAPкоммуникаций	Разрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAPоценки клиентом качества услуги	Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара
GAPреализации	Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP	Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Конкурентный GAP	Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализации	Разрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP	Разрыв между имиджем компании и восприятием продуктов
GAPценности	Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании
GAP выполнения	Разрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAPпонимания клиентов	Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов
Производственный GAP	Разрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
GAP вовлеченности	Разрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией
GAPотношения	Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
GAPпланирования	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией
GAPпонимания	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов
GAPстандартизации	Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ
GAPстратегия — реализация	Разрыв между стратегическими планами и их реализацией
GAPнормативов	Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов

Реализация

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

• Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
• Аудит маркетинга, управленческое обследование
• Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
• Определение желаемого уровня развития компании
• Выработка видения
• Детализация глобальных стратегических разрывов:
• Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
• Изучение каждого отдельного разрыва
• Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
• Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
• Пессимистичный
• Вероятный
• Оптимистичный
• Планирование (разработка бизнес-плана)
• Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
• Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.
• Реализация
• Контроль и корректировка

Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее

Задачи

• Детальное изучение исходного положния компании
• Идентификация стратегических разрывов

Описание исходной ситуации

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

• В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
• В чем суть предложения Вашей компании?
• В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

• Понимание рынка:
• Рыночный потенциал, например:
• По данному продукту
• В данном сегменте или в новом
• В данной отрасли или в другой
• В данном регионе или в другом
• Понимание клиента, например:
• Понимание потребностей
• Удовлетворенность и лояльность клиентов
• Идентификация профилей типичных клиентов
• Проведите таргетинг и изучите клиентов
• Понимание ожидаемых выгод и т.д.
• Понимание конкурентов
• Продуктовая стратегия, например:
• Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
• Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
• Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
• Себестоимость
• Дизайн услуги
• Качество товаров:
• Надежность
• Долговечность и т.д.
• Маркетинговая информационная система
• Политика продвижения, например:
• Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
• Политика PR;
• Политика GR;
• Рекламная политика и т.д.
• Качество обслуживания клиентов, например:
• Воспринимаемое качество
• Обратная связь
• Послепродажное обсуживание
• Скорость работы
• Функциональность
• Гибкость
• Степень внимания и т.д.
• Дистрибуция
• Снабжение
• Логистика
• Производство, используемые технлогии
• Инфраструктура обслуживания
• Финансовые ресурсы
• Внутрифирменные коммуникации
• Человеческие ресурсы
• Обучение, тренинги
• Требования к бизнесу от собственников и руководства

Задачи

• Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
• Детализация разрывов
• Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений, каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Прогнозирование развития

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

• Прогноз изменений внешней среды
• Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
• Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка

Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

• PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
• Метода экспертных оценок;
• Математических моделей:
• С помощью экстраполяции;
• На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития

• Пессимистический вариант— существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
• Оптимистический (идеальный) вариант— все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
• Вероятный вариант— частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

• сотрудники различных служб;
• участники каналов сбыта
• информация о деятельности конкурентов;
• правительственные службы;
• данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
• научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

1. Доступны для бюджета компании;
2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;
4. Способны принести эффект немедленно;
5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
• увеличению рыночной доли компании;
• повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
• повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Задачи

• Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

См. также планирование маркетинга

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная структура бизнес-плана или плана мероприятий

• Ценности
• Цели и задачи
• Видение
• Миссия
• Фокусировка
• Целевые рынки, сегменты
• Решаемые проблемы
• Профили идеальных клиентов
• Описание продукции
• Свойства и выгоды продукции
• Статус продукта, имидж
• Производственный план
• Ценностные установки, предлагаемые ценности
• Дифференциаторы и барьеры
• Ключевые связи и отношения
• План маркетинга
• Конкурентная среда
• Размер рынка
• и т.д.
• Команда
• Организационный план. Ликвидация разрывов:
• информационные,
• коммуникационные,
• финансовые,
• маркетинговые,
• административные,
• технические, технологические
• Финансовый план
• Доходы
• Затраты
• Cash Flow
• Контроль и корректировка
• Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализаможет быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

• Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
• Пересмотре ассортимента;
• Изменении порядка работы с поставщиками;
• Пересмотре структуры бюджета компании;
• Пересмотре ценовой политики
• Изменение системы скидок
• Введении инновационных бизнес-процессов;
• Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
• Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
• Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
• Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
• Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
• Реализации программы развития корпоративной культуры;
• Реализации программы стимулирования персонала;
• Программе инвестиций;
• Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
• Пересмотре программы связи с общественностью — PR
• Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

и многое, многое, многое другое...

Методология

Анализ текущей позиции

• Аудит маркетинга компании;
• Данные финансового аудита и управленческого обследования компании (частично);
• Метод динамических нормативов;
• Маркетинговые исследования:
• Экспертные интервью;
• Perceptual Mapping;
• Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
• Дом качества;
• Кластерный анализ;

Желаемая позиция

• Мозговая атака;
• Фокус-группа;
• Экспертные интервью;
• Кабинетные:
• SWOT-анализ;
• Контент-анализ;

Прогнозирование

• PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);
• Метод экспертных оценок;
• С помощью экстраполяции;
• На основе математических моделей (например, cash flow);

Анализ разрывов

• Экспертные интервью;
• Тестирование, симуляции, эксперименты;
• Опросы персонала;
• Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):
• Force Field Analysis;
• Мозговые штурмы;
• Transition Planning;

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализеразличий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализав том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализпозволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализпозволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализможет применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализанаиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализэто сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

Основные категории разрывов:

• Рынок
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные
• Руководство бизнесом
• Бизнес-процессы
• Информационные технологии

Разрыв	Описание
РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAPкоммуникаций	Разрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAPоценки клиентом качества услуги	Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара
GAPреализации	Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP	Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Конкурентный GAP	Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализации	Разрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP	Разрыв между имиджем компании и восприятием продуктов
GAPценности	Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании
GAP выполнения	Разрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAPпонимания клиентов	Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов
Производственный GAP	Разрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
GAP вовлеченности	Разрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией
GAPотношения	Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
GAPпланирования	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией
GAPпонимания	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов
GAPстандартизации	Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ
GAPстратегия — реализация	Разрыв между стратегическими планами и их реализацией
GAPнормативов	Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов