Эксклюзивное распределение и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избиратель­ного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклю­зивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хо­рошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и не­достатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является фран­шиза.

К эксклюзивным распределению и франшизы относятся:

- Характеристики хорошей франшизы;

- Преимущества для покупателя франшизы.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализа­ции маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.

Стратегии вталкивания

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хо­рошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам то­варов фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посред­ником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гар­моничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют то­рговые представители изготовителя. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии ре­ального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.

Стратегии втягивания

Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Анализ сбытовых издержек.

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая на­ценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая на­ценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба опре­деления наценки совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относи­тельно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относи­тельно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка – это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

Вопросы для самоконтроля

1. Экономическая роль каналов сбыта.

2. Вертикальная структура сбытового канала.

3. Стратегия охвата рынка.

4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

5. Анализ сбытовых издержек.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.