Тема 10. Разработка стратегийпо ценовой политике предприятия

Цель: Изучитьразработку стратегийпо ценовой политике предприятия.

План лекции:

Роль цены в стратегии маркетинга.

Цена с точки зрения издержек, спроса и конкуренции.

Ценовые стратегии для новых товаров.

Установление цены на гамму товаров.

Роль цены в стратегии маркетинга.

На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренниеограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешниеограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Восприятие цены покупателем

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она за­нимает центральное место в конкурентном обмене. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.

В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных фак­торов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Полная ценность товара

Для покупателя товар - это набор атри­бутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удов­летворения.

С точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Полная стоимость приобретения товара

Как уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслужи­вание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные из­держки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя сделку, напри­мер если продавец находится в другом регионе. Аналогичным образом у покупателя могут быть высокие издержки перехода, если он меняет по­ставщика в условиях, когда его технические требования были сформули­рованы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержек перехода:

- затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;

- изменения в привычках потребления или использования товара;

- затраты на обучение или переподготовку пользователей;

- инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;

- затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя намного выше цены продаж товара.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

Важность ценовых решений

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

- Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим большую важность приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить.

- Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

- Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

- В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена, - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть выну­жденная точка контакта между конкурентами.

- Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учиты­вать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.

Недавние изменения экономической и конкурентной среды способствовали повышению важности и сложности ценовых стратегий.

- Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должна окупиться в течение более короткого периода. Ошибки при установлении первоначальной цены стали более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять.

- Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.

- Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давле­ние, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента.

- Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере.

- Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли рынка.

В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.

Цели ценовых стратегий

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель мо­жет достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы ус­тановить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

К целям ценовых стратегий входят:

- Цели, связанные с прибылью;

- Цели, связанные с объемом продаж;

- Цели, связанные с конкуренцией.