Риски стратегии, основанной на дифференциации

- Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.

- Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

- Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Риски стратегии концентрации

- Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

- Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

- Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Врезка 3 – Риски, присущие базовым стратегиям

Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

- Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, же­сткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовле­нии, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет произ­водство.

- Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различ­ными функциями.

Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характери­стики, но применительно к целевому сегменту.

Стратегии роста.

Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост – это фак­тор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

- рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это ин­тенсивным ростом;

- рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост;

- рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий. Их типология дана во врезке 4.

Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.

1.1.Стратегия проникновения: развивать продаживыпускаемыхтоваров на существующих рынках.

- Развитие первичного спроса.

- Увеличение доли рынка.

- Приобретение рынков.

- Защита положения на рынке.

- Рационализация рынка.

- Организация рынка.

Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

- Выделить новые целевые сегменты.

- Освоить новые каналы сбыта.

- Проникнуть на новые географические рынки.

Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

- Добавление новых характеристик товаров.

- Расширение товарной гаммы.

- Обновление линейки товаров.

- Улучшение качества.

- Приобретение гаммы товаров.

- Рационализация гаммы товаров.

Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки.

Стратегии интеграции «назад».

Стратегии интеграции «вперед».

Стратегии горизонтальной интеграции.

Стратегии роста.

Концентрическая диверсификация.

Чистая диверсификация.

Врезка 4 – Типология стратегий роста

3.1. Интенсивный рост входят:

- стратегии проникновения на рынок;

- Стратегии развития рынков;

- Стратегии развития через товары.

3.2. Интегративная стратегия входят:

- Стратегии интеграции «назад»;

- Стратегии интеграции «вперед»;

- Стратегии горизонтальной интеграции.

3.3. Стратегия роста через диверсификацию входят:

- Стратегия концентрической диверсификации;

- Стратегия чистой диверсификации.

Конкурентные стратегии.

Котлер исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста («нишера»).

4.1. Стратегии лидеравходят:

- Расширение первичного спроса;

- Оборонительная стратегия;

- Наступательная стратегия;

- Стратегия демаркетинга.