Опасности научных исследований.

Другая серьезная опасность для дальнейшего развития фирмы возникает тогда, когда ее топ менеджмент полностью поглощен возможностями получения прибыли от научных исследований. Для примера возьмем индустрию электроники. Сравнивая новое и уже известное, я надеюсь показать насколько распространенность и коварство такого подхода.

Недооцененный маркетинг.

В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфере, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и изысканиям, а как раз наоборот, они уделяют им чрезмерное внимание. И тот факт, что быстро развивающиеся фирмы, производящие электронику, уделяют большое внимание техническим исследованиям, не относится к делу. Они перескочили к богатству неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Кроме того их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями.

Таким образом они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продает сам себя. Создав успешную компанию, продолжая выпускать превосходный продукт, не удивительно, что руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это культивирует философию, основа которой - непрерывное усовершенствование и обновление продукта может принести процветание фирме.

Вот перечень других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:

1.Поскольку продукция высокотехнологична и сложна, то в руководстве фирмы появилось стали преобладать инженеры и ученые. Это создает перекос в пользу исследований и производства, в ущерб маркетингу. И вместо того, что бы удовлетворять потребности потребителей, организации рассматривают себя как создатели продуктов. Отношение к маркетингу как к чему-то второстепенному, «что-то еще», что можно сделать, когда создание продуктов и производство завершено.

2.К перекосу о пользе исследований продукта, развития и производства добавляется перекос о использовании большого количества контролируемых переменных. Инженеры и ученые чувствуют себя как дома в мире машин, пробирок, поточных линий и отчетов. Они предпочитают только те абстракции, которые можно измерить или протестировать в лаборатории, а если не тестируемыми, то функциональными, такими как аксиомы Евклида. Проще говоря, руководство этих новых быстро растущих компаний отдает предпочтение только тем направлениям , которые могут быть проверены, протестированы и управляемы, подтверждены лабораториями, учреждениями, документами.

На самом деле на рынке ситуация складывается по другому. Потребители непредсказуемы, глупы, близоруки, упрямы, и вообще, надоедливы. Это не то, что скажет вслух техническое руководство, но именно в это они верят в глубине души. И это объяснят их концентрацию на том, что они знают и, том, что могут контролировать, а именно исследованиями, разработкой и производством продукта. Акцент на производстве становится особенно привлекательным, когда появляется возможность снизить себестоимость единицы продукта. И нет более привлекательного способа делать деньги, чем запустить завод на предельную мощность, пока тот просто не взорвется.

Сегодня, компании, производящие электронику, чрезмерно ориентированные на производство, работают достаточно стабильно, потому что все новые разработки они делают для армии, которая обеспечивала им рынок. Компании находятся в отличном положении, им уже не нужно искать новые рынки - они должны были занять предоставляемый, нет нужды выявлять потребности потребителя, у них уже был потребитель со спросом на определенный товар . И если бы команде консультантов была поставлена задача создать такую обстановку в бизнесе, которая препятствовала возникновению маркетинга, ориентированного на потребителя, то возможно они не придумали бы ничего лучше, чем ситуация, описанная выше.

Обращение как с «пасынком».

Нефтеперерабатывающая промышленность – это поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний от ее миссии. В определенной степени спрос нефтяными компаниями изучался целиком ( но не слишком) , в основном компании интересовала, та информация, которая помогла бы им усовершенствовать уже выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. Они ищут более убедительные рекламные сюжеты , более эффективные предложения и сбытовые акции, они интересуются, что именно нравится или не нравится людям в сервисе бензоколонок и нефтяных компаний и т.п. Почему-то компании не интересовались основными человеческими потребностями, так же как они интересуются основными свойствами сырья, с помощью которого хотят удовлетворить потребности клиентов.

Редко задаются элементарные вопросы о клиентах и рынке. Они играют роль пасынка, о котором необходимо заботиться, поскольку тот существует, но не стоит о нем много думать и обращать внимание. Никто не волнуется о потребителе на его заднем дворе так же, как волнуется о нефти в пустыне Сахара. Ничто так хорошо не иллюстрирует пренебрежение рынком, как публикации в специализированной прессе:

В юбилейном ежеквартальном вестнике Американского Института Нефти, опубликованного в 1959 году, к празднованию открытия месторождения нефти в Титсвиле, штат Пенсильвания содержалось 21 статья, прославляющая величие нефтяной отрасли. И только в одной статье говорилось об успехах в области маркетинга, то это был иллюстрированный отчет о том, как была изменена архитектура станции обслуживания. Выпуск так же содержал специальный раздел «Новый Горизонт», в котором рассказывалось, какую великую роль будет играть нефть в будущем Америки. Каждая статья просто кипела энтузиазмом, и ни в одной стать даже не было намека на то, что у нефти может появиться стоящий конкурент. Даже в статье про атомную энергетику был веселый список того, как нефть может помочь достичь успеха атомной энергетике. Не возникало ни малейшего сомнения, в том, что богатейшей нефтедобывающей промышленности может что-то угрожать или в том, что какой-либо из «Новых Горизонтов» может рассказать о новых и лучших способах сервиса для теперешних потребителей нефти.

Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия статей в разделе «Революционный потенциал электроники». В этом разделе содержались следующие статьи:

· В области разведки нефти;

· В области производства;

· В области нефтеочистки;

· В области транспортировки нефти.

Существенно то, что были перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему? Или составители сборника считают, что революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов ( это явно ошибочно) , но скорее всего составители просто забыли о маркетинге ( это более вероятно, и еще раз показывает маркетинг в роли пасынка).

Тот факт, что нефтяную промышленность мало заботят интересы потребителя, показывает и порядок, в котором перечислены эти четыре функциональные области. Видно, что отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработке на нефтезаводе. Но, по моему мнению, истина заключается в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукт, а далее идут области в порядке убывания их значимости, и в конце списка должна оказаться область «поиск нефти».

Начало и конец

Все бизнесмены должны понять одну простую, но очень важную истину: основная цель промышленности – это не производство товаров, а удовлетворение нужд потребителя. Отрасль начинается не с патента, сырья или умения продавать, а с потребителя и его нужд. При наличии спроса , отрасль развивается в обратном в направлении, начиная с доставки товара, необходимого потребителю, затем она создает вещи, которые необходимы потребителю, Потребителю не важно как эти вещи создаются, поэтому технология изготовления или обработки не так жизненно важны для отрасли. И следующий шаг- поиск оптимального сырья для изготовления продукта.

Ирония в отношении ряда отраслей, ориентированных на технический поиск и разработку, состоит в том, что ученые , входящие в состав руководства компании, ведут себя как вредители, когда дело доходит до определения глобальных целей и потребностей компании. Они нарушают два первых правила научного подхода – знать и выявлять проблемы (в данном случае своих компаний), а затем разрабатывать поддающиеся проверке гипотезы для их решения. Они же используют научный подход только к привычным вещам, таким как эксперименты над продукцией, лабораторные исследования и т.д. Причиной того, что удовлетворение насущных потребностей потребителя не рассматривается в качестве «проблемы» , является не непонимание самой проблемы, а отношение к маркетингу как к пасынку

Я не хочу сказать, что на продажи не обращают внимания. Вовсе нет. Я лишь хочу повторить, что продажи и маркетинг – это две совершенно разные вещи. Как уже говорилось, суть продажи состоит в том, что бы с помощью различных приемов и способов заставить людей обменять их деньги на ваш продукт. В случае маркетинга, в отличие о продаж, рассматривается, как состоящая из тесно связанных между собой усилий по обнаружению, созданию и удовлетворению нужд потребителей. С точки зрения продаж покупатель- это любой человек которого, при определенной сноровке можно заставить расстаться с лишними деньгами.

Но бывает и такое, что у некоторых высокотехнологичных фирм не уделяется достаточного внимания даже продажам. Это происходит потому, что для инновационной продукции этих фирм уже имеется гарантированный рынок, и они на самом деле не знают, что такое реальный рынок. Создается впечатление, что они живут в плановой экономике , просто перемещая свой товар со своего завода к розничной торговле. Их успешная направленность на продукцию убеждает их в правильности выбранной стратегии, они еще не видят тучи, которые уже сгущаются над рынком.

Заключение

75 лет назад американские железные дороги пользовались большой популярностью и чиновников с Уолл-стрит. Европейские капитал вкладывали целые состояния. Считалось, что тем, что тем, кто наберет несколько тысяч долларов и вложит их в акции железных дорог обеспеченно богатство. Ни один способ из способов превзойти не мог сравниться с железными дорогами по скорости, гибкости и экономичности. Как писал Жак Барзен: « На переломе века это была организация, имидж человека, традиция, код чести, цель мальчишеских желаний, самая величественная машина, после похоронной, которая открывала новую эру в жизни человека».

И даже после появления автомобилей, грузовиков и самолетов, железнодорожные магнаты оставались непоколебимо спокойными. Если бы вы сказали бы им 60 лет назад, что спустя 30 лет они будут находиться в убогом состоянии, что они будут добиваться правительственных субсидий, вас бы сочли сумасшедшим. Вопрос о будущем даже не обсуждался, в нем не сомневался ни один здравомыслящий человек. Сама мысль о возможном крахе казалась безумной. А теперь все эти «сумасшедшие» идеи стали свершившимся фактом, в том числе идея о 100-тонных металлических трубах, плавно движущихся на высоте 20000 футов над землей, внутри которых находятся 100 нормальных абсолютно нормальных граждан, время от времени попивающих свой мартини. Это нанесло жестокие удары железным дорогам.

Что конкретно должны сделать остальные компании, чтобы с ними такого не произошло? Что такое нацеленность на потребителя? Частично, ответом на эти вопросы могут служить вышеописанные примеры и их разбор. Потребуется еще одна статья, чтобы подробно рассмотреть, что же необходимо для определенной отрасли промышленности. В любом случае, очевидно, что создание эффективной компании, ориентированной на потребителя, требует гораздо большего, чем благие намерения или рекламно-пропагандистская деятельность. Для этого требуется глубокое понимание человеческой сущности и чувства лидерства. Для примера, позвольте мне рассмотреть некоторые общие требования.