Искусство управлять двумя процессами выработки стратегии

Когда по рынку идет волна «подрывных» инноваций, обычно сразу несколько компаний начинают использовать возможности «подрывной» технологии. Кто-то сразу вырывается вперед, а оставшиеся сзади погибают по одной из двух причин. Первая заключается в следующем: только что вышедшая на рынок компания начинает активно вкладывать деньги, реализуя контролируемую стратегию, хотя пока еще не известно, правильная это стратегия или нет.

Но гибнут и компании, начинавшие с неконтролируемого создания стратегии. Да, если компания успешно управляла неконтролируемым процессом формирования стратегии, через какое-то время руководству становится ясна ситуация на рынке. И в этот момент оно должно жестко контролировать распределение ресурсов, чтобы основные инвестиционные средства вкладывались только в продукты, которые способствуют продвижению в верхние сектора. Иначе компания погибнет.

Главное для компании на первых порах существования «подрывного» бизнеса – вовремя «переключиться» с неконтролируемой стратегической политики на контролируемую, поскольку от этого зависит успех всего бизнеса. Но обязанности исполнительного директора по управлению процессом формирования стратегии на этом не заканчиваются, ведь часто контролируемая стратегия становится препятствием при следующих попытках компании создать новую волну успешного роста. Во-первых, когда компания достигает определенных успехов, процесс распределения ресурсов оказывается настроенным на успешную стратегию и все инициативы, не имеющие отношения к основному бизнесу, отсекаются. В итоге игнорируются все «подрывные» инициативы, которые могли бы вызвать новую волну роста. Во-вторых, если в организации стратегии вырабатываются в основном контролируемым образом, то ей будет очень трудно вернуться к неконтролируемым процессам, хотя это необходимо для создании нового бизнеса.

То есть, когда компания пытается поймать новую волну «подрывного» роста, особое внимание нужно уделять неконтролируемым процессам. В то же время зрелый бизнес компании еще рано списывать со счетов – он еще много лет будет приносить хорошие прибыли, даже если «подрывные» процессы идут полным ходом. Основной бизнес должен строиться на контролируемой стратегии, только так можно управлять поддерживающими инновациями, чтобы компания оставалась конкурентоспособной и прибыльной.

Мы специально занимались этим вопросом и по своему опыту знаем, что руководство часто осознает необходимость своевременного выделения ресурсов для создания нового «подрывного» бизнеса. Но гораздо реже руководство способно управлять процессом разработки стратегии для нескольких бизнес-единиц, находящихся на самых разных стадиях развития. После того как руководитель наладит контролируемый процесс управления стратегией, ему очень трудно допустить саму мысль о том, что стратегия развития нового бизнеса должна формулироваться по ходу неконтролируемых процессов.

Возьмем такой пример. Компания Prodigy Communications, совместное предприятие Sears и IBM, в начале 1990-х годов стала первой оказывать интернет-услуги. Руководители Sears и IBM необычайно смело распоряжались ресурсами: в потенциально «подрывное» предприятие с неясными перспективами они вложили более 1 млрд. долл. Но в этой ситуации нужно было еще кое-что – разработать для Prodigy жизнеспособную стратегию на основе неконтролируемых процессов, в то время как управление основным бизнесом двух компаний основывалось на контролируемой стратегии. Но из этого как раз ничего и не получилось.

Первоначальный бизнес-план Prodigy предполагал, что пользователи будут в интернете искать информацию и делать покупки в сетевых магазинах. В 1992 г. руководство осознало, что два миллиона клиентов компании в основном пользовались электронной почтой, но не скачивали файлы в интернете и почти ничего не покупали. Компьютерная и коммуникационная инфраструктура Prodigy была ориентирована на оптимизацию процессов обработки и передачи информации, поэтому компания стала брать дополнительную плату с тех, кто посылал больше 30 электронных писем в месяц. Вместо того чтобы увидеть в происходящем неконтролируемый процесс выработки стратегии, руководство компании отстаивало исходную стратегию, избрав контролируемый режим управления. Таким образом компания отказалась от зарождающейся возможности.

Компания America Online (AOL) появилась на рынке гораздо позже – когда клиенты уже поняли, что платят за услуги доступа в интернет только из-за электронной почты. Технологическая инфраструктура компания была ориентирована на электронную переписку, и AOL с ее лозунгом «Пришла почта» добилась значительного успеха.

Если рассмотреть историю двух компаний с точки зрения нашей модели, то оказывается, что ошибка Prodigy была не в том, что компания слишком рано появилась на рынке. И уж конечно, не в том, что руководство рассматривало информационный поиск и покупки в сети как основной способ привлечь клиентов, ведь с самого начала никто не знал, для чего людям нужны услуги сетевого доступа[159]. Руководство совершило ошибку, начав использовать контролируемый процесс выработки стратегии до того, как была проверена жизнеспособность стратегии. Если бы Prodigy стратегически и технологически более гибко реагировала на признаки идущего неконтролируемого процесса формирования стратегии, компания ушла бы далеко вперед по сравнению с AOL и CompuServe, третьим крупным провайдером сетевых услуг в США. С похожей проблемой столкнулись в начале 1990-х годов несколько компаний, которые разрабатывали свою стратегию с учетом широко распространенного убеждения, будто в тот момент зарождался огромный рынок карманных персональных электронных устройств. На этот рынок ориентировались и многие лидеры компьютерной индустрии, включая NCR, Apple, Motorola, IBM и Hewlett-Packard, и новички вроде Palm. Все они прекрасно понимали, что рынок «созрел» для карманного компьютера. Одним из самых активных поставщиков инновационных продуктов в этой области стала компания Apple. Разработка устройства Newton обошлась ей в 350 млн. долл.: чтобы Newton обладал всеми возможными функциями, пришлось вкладывать деньги в очень дорогие технологии, например распознавание почерка. Компания Hewlett-Packard тоже активно инвестировала в разработку миниатюрных дисков Kittyhawk для этой индустрии.

Но в конце концов все эти устройства оказались недостаточно хороши и не смогли заменить привычные ноутбуки, а компаниям-производителям пришлось бороться за выживание. В самом выгодном положении оказалась компания Palm, чья первоначальная стратегия была ориентирована на производство операционных систем для персональных электронных мини-устройств[160]. Когда предприятия, покупавшие операционные системы Palm, потерпели стратегическую неудачу, Palm стала искать новые рыночные приложения – так появилась концепция электронной записной книжки.

Можно ли говорить в этом случае о стратегических ошибках, и если да, то о каких? Производители мини-устройств с самого начала и до конца работали в условиях контролируемого процесса формирования стратегии, вкладывая в реализацию своей стратегии значительные средства. Когда же оказалось, что они избрали неверные пути, то просто свернули свои проекты. Только Palm смогла переключиться на неконтролируемый процесс разработки стратегии, когда поняла, что исходная стратегия ошибочна. В результате верная стратегия была найдена, и руководство Palm снова вернулось к контролируемому процессу формирования стратегии, чтобы компания могла беспрепятственно продвигаться в верхние сектора.

Понятно, что все это совсем не просто.