Case Studies: стратегия ИМК по выведению на рынок новой марки конфет в сегменте Premium

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Для этого предприятие ставит цели, которые, в свою очередь, базируются на внутренних ресурсах предприятия и возможностях его развития. Например, разрабатывается новая торговая марка в премиальном сегменте, которая позволила бы увеличить долю рынка компании, благодаря реализации стратегии продвижения новой торговой марки:

• Провести анализ рынка, внешнего окружения компании.

• Сегментировать рынок.

• Разработать позиционирование новой марки.

Разработать стратегию развития новой марки на ближайшие

3 года: продуктовый портфель, ценовой «дом», дистрибуцию, продвижение.

Для реализации стратегии необходимо решить ряд маркетинговых задач: проанализировать внутренние ресурсы компании и возможности рынка для разработки новой марки.

К целевой аудитории новой марки мы можем отнести «Практичных» и «Подражателей» (пересечение с ценовым сегментом low). «Подражатели» наблюдают за «Практичными», так как они совершают выбор самостоятельно и склонность к инновациям у них выше, а «Подражатели» обычно основывают свой выбор на поведении лидеров референтных групп (рис. 3.10).

Описание целевой аудитории — социально-демографические характеристики:

• Пол: жен. — 66%, муж. — 34%.

• Возраст: 25-45лет.

• Образование: высшее, незаконченное высшее.

• Социальный статус: менеджеры среднего звена, специалисты, руководители среднего звена, мелкие и средние предприниматели.

• Доход: «средний +» — денег хватает на крупную бытовую технику, но не могли бы сейчас купить новую машину; заработков хватает практически на все, кроме таких дорогих приобретений, как квартира; при необходимости могли бы приобрести новую квартиру.

• Семейное положение: состоят в браке.

• Потребление: регулярные покупатели и потребители (не реже двух раз в месяц).

Образ жизни: ведут активный образ жизни, посещают клубы, дискотеки, кафе, кино, театры, выставки, ходят в гости, любят компьютерные развлечения.

Психографические характеристики: уверенные в себе, ориентированные на успех, любят быть в центр внимания, новаторы, считают себе, креативными, готовы переплатить, чтобы сэкономить время.

Основная ситуация потребления: «конфеты — удобное решение проблемы при выборе подарка».

По мнению экспертов, экономический кризис в России замедлит либо даже приостановит рост премиального сегмента рынка. Тем не менее, сегмент останется потенциально интересным и продолжит рост в ближайшее время.

План реализации ИМК-кампании (на основании матрицы BCG) по выведению на рынок новой марки конфет в премиальном сегменте свидетельствует: возможно развитие продуктового портфеля путем создание новых продуктов или продуктовых групп (рис. 3.11).

Рассмотрим существующие типы стратегий на «зрелом рынке». Все их разновидности базируются на принципе: купи подешевле — продай подороже. Каждая отличается особенностью в подходах к созданию добавочной стоимости: стратегия «корпоративного на-

лета» или торговые стратегии — перепродажа по более высокой цене, стратегии горизонтального добавления стоимости — увеличение своей доли рынка в той же отрасли, стратегии вертикального добавления стоимости — приобретение контроля над поставщиками или дистрибьюторами, стратегия диверсификации риска через конгломераты — проникновение в другие отрасли.

Рис. 3.11. В целом сбалансированный бизнес-портфель компании, базирующийся на матрице BCG

Конгломератно-финансовые стратегии предполагают покупку доходов компании по низкой цене. Реализация подобных планов предполагает, что высшее руководство понимает суть принятой им же корпоративной стратегии, осознает получаемые от выбранной стратегии конкурентные преимущества и понимает важность выбора подходящего времени для совершения сделки.

Для достижения успеха в области приобретений компании, использующие такую стратегию, выявляют недооцененные предприятия и быстро перепродают их тому, кто готов заплатить больше. Не удивительно, что для успешного осуществления таких сделок необходимы квалификация информационного брокера и деловое чутье спекулянта.

Стратегии горизонтального добавления стоимости (стратегии масштаба) предполагают приобретение предприятий той же отрасли и их включение в структуру головной организации для увеличения ее экономической стоимости через: добавление географических рынков к существующему бизнесу; получение доступа к защищенным рынкам; расширение доли рынка путем приобретения конкурента; защита существующей рыночной позиции. Справедливо подмечено, что горизонтальные стратегии требуют интеграции деловых функций, и на практике получается, что чем крупнее материнская организация и чем мельче приобретенное предприятие, тем более успешными оказываются эти приобретения. Мотивом подобных приобретений выступают рационализация операций и достижение экономии в масштабе, и быстрый выход на новые товарные или клиентские рынки, в том числе приобретение сопряженной группы продуктов, новых технологий, патентов и новых функций (НИОКР, маркетинговые навыки), а также включение в биржевые реестры.

Стратегии вертикального добавления стоимости базируется на приобретении компаний —смежников по производственной цепочке: для продавца мясомолочной продукции это будет животноводческий комплекс, для автомобильной компании — это ее поставщики и дилерская сеть. Мотивом для такого приобретения является контроль над производственной цепочкой, подразумевающий, например, приобретение каналов реализации продукции, предприятий розничной торговли и торгового персонала для обеспечения надежности поставок основных сырьевых материалов и контроля за производственными мощностями, приобретение подразделений по НИОКР и маркетингу, приобретение дополнительных областей компетенции (маркетинг, финансы, обучение и т.д.).

Стратегия диверсификации риска через конгломераты объясняется необходимостью объединить прибыльные предприятия с малорентабельными в рамках материнской холдинговой компании для рационализации налоговых платежей и финансовой деятельности. Не удивительно, что большинство конгломератов имеют невысокие рыночные показатели, так как не могут эффективно контролировать разнородные направления бизнеса холдинговой группы.

Виолентная стратегия — сегмент — предусматривает ставку на снижение издержек производства (массовый выпуск сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров), широкомасштабные научные исследования, развитую сеть сбыта и крупные рекламные кампании. Предприятие, как правило, характеризуется выпуском сравнительно дешевой и добротной (средний уровень качества) продукции. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили звучные зоологизмы — «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

Таблица 3.5