Применение теории эластичности

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение в инструментарии управления маркетингом. Проиллюстрируем применение этой теории на конкретных примерах. Увеличение производственных издержек толкает компанию на повышение цены продукции. Что произойдет со сбытом? Снизится ли он значительно или вообще не изменится? Компенсирует ли рост цены сокращение прибыли за счет потери части потребительского спроса? Чтобы ответить на эти вопросы и правильно выбрать ценовую стратегию, надо знать эластичности спроса и предложения на данный товар. В табл. 5.11 приведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые виды товаров и услуг.

Таблица 5.11

Коэффициенты ценовой эластичности на некоторые виды товаров и услуг

Товары и услуги	Коэффициент ценовой эластичности
Хлеб	0,15
Говядина	0,64
Баранина	0,65
Яйца	0,32
Электроэнергия для квартиросъемщиков	0,13
Табачные изделия	0,46
Газеты и журналы	0,42
Одежда и обувь	0,20

Приведенные данные характерны для экономики США. Для России показатели ценовой эластичности рыночного спроса окажутся несколько иными в зависимости от наличия товаров-заменителей и других обстоятельств, о которых говорилось выше. Для фирмы важно иметь в виду, что эластичность спроса на продукцию и эластичность рыночного спроса не совпадает. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии товарана рынке) выше второй. Рассчитать ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы достаточно сложно, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов и повышение или понижение фирмой цены. Упрощает работу использование математических моделей.

Рыночное предложение

Установление рыночной цены. Напомним, что предложением называется количество товара и услуг, которые производители готовы продать по определенной цене. Фирма является посредником между промышленным предприятием и покупателем, концентрирует и формирует портфель предложений через механизм формирования товарного ассортимента.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях впрямую зависит от изменения цены.

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точка называется точкой равновесия, ей соответствует равновесная цена. Только в этой точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится - цена понизится.

Эти закономерности показаны на рис. 5.27 а, б, в, г.

Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если

ΔO_n > [ΔЦ / (ТП - ΔЦ] х 100,

где ΔО_n — процент увеличения объемов продаж; ΔЦ — процент снижения цены; ТП— текущий процент предельной прибыли.

Например, если ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: [(10 / (50 - 10)] х 100% = 25%.

На многих рынках в результате 10%-го снижения цены объем продаж возрастет менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно. Повышение цены способствует увеличению валовой прибылив том случае, если ΔО_n < [ΔЦ / (ТП + ΔЦ] х 100%.

Например, если ТП = 50% и предлагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастает, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ([(10/(50 + 10)] х 100%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать (табл. 5.12).

Таблица 5.12

Регуляция цены*

Снижение цены, %	Приращение объемов продаж с учетом текущей прибыли	Повышение цены,%	Уменьшение объемов продаж
	3,4		3,2
	20,0		14,3
	50,0		25,0
	100,0		33,3
	200,0		40,0
	500,0		45,5
	650,0		46,4
	900,0		47,4
	1400,0		48,3
	2900,0		49,2
	3000,0		50,0

* При текущей прибыли в 30%.