Долгосрочные циклы: волна кондратьева

В 20-е годы XX в. оригинальную концепцию цикла длиной в 54 года развил русский экономист Николай Кондратьев. Он составил совокупный график движения рыночных показателей капиталистической экономики и установил длину периода идеализированного цикла. Согласно форме волны Кондратьева мировая экономика в настоящий момент находится во второй половине этого цикла, т.е. на спаде, который предположительно должен закончиться к 2005 г. (рис. 5.25).

Сезонные циклы

Для разных товарных рынков можно построить так называемые сезонные циклы. Стратегию торговли можно основать, например, на том, что весной цена некоторых товаров имеет небольшую тенденцию к снижению, а в последние два месяца лета — сильную тенденцию к подъему. Для валютных рынков также можно подметить свои сезонные особенности.

Экспертные оценки

Экспертные суждения обычно необходимы для оценки полезности, например, рекламных мероприятий. Экспертные оценки часто используются также для оценки ожидаемого эффекта (т.е. эластичности) от изменения цен.

Хотя эти программы вносят изменения в розничную цену, их обычно используют для решения различных задач. Решения об использовании этих элементов принимаются различными руководителями.

Экономические кризисы, возрастающая международная конкуренция, инфляция вносят разнообразные изменения в структуру ценовой конкуренции во всех отраслях промышленности.

Однако процесс развития основных программ ценообразования и установления цены остается трудным. Не существует простых и точных правил, обеспечивающих установление верной цены. Применение методик, рассмотренных ранее, позволяет установить программу ценообразования в соответствии с рыночной стратегией. Хотя такая программа может претерпеть существенные изменения вследствие применения мероприятий по стимулированию сбыта, основополагающая роль ценообразования в осуществлении рыночной стратегии определяется, во-первых, постановкой четких задач, во-вторых, анализом эластичности*.

* Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994.

Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования

Ценовая стратегия начинается с концепции спроса. В рыночном пространстве действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит по двум причинам: во-первых,при снижении цены потребитель хочет приобретать больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект насыщения).

Программы ценообразования. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например,с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

Использование кривой спроса и построение шкал спроса позволяют описать множество вариантов объемов продаж одного товара при равных ценах одной и той же группе покупателей за один и тот же период времени.

Исследование спроса по отдельным товарам можетбыть полезным для маркетинговых служб компании.

В реальных условиях с учетом закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы для рынка потребительских товаров функция спроса, которую обычно рекомендуют использовать в качестве базовой, имеет следующий вид:

Q_d = F(P, P_s, Y, A, D, R, T),

гдеQ_d— величина спроса; Р — цена товара; Р_s — цена товаров-заменителей; Y — доходы покупателей; А — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; D — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; R — ставка процента по потребительским кредитам; T — характеристика тренда при изменении вкусов покупателей.

Получение явного вида этой функции ставится в зависимость от трех факторов: продукта, рыночной ситуации, масштаба решаемой задачи (для данной конкретной фирмы или для рыночной ситуации в целом). Маркетологу конкретной фирмы предстоит немало работы, чтобы отобрать те факторы, которые позволяют получать более точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товара. Тут важны и потребительские ожидания, связанные с информацией, и накопленный объем капитала, изменения в налоговом законодательстве, а также возможности получения кредита и т.п.

Чтобы функция спроса являлась практическим инструментом для управления маркетингом в части обоснования принятия ценовых решений, необходимо решить уравнение спроса, имеющее вид:

Q_d = b₁x P + b₂ х Р_s + b₃ х Y + b₄ х A + b₅ х D + b₆ х R + b₇ x T,

где b_i - коэффициенты эластичности спроса.

Тогда у маркетолога появляется возможность обоснованно принимать решения путем изменения политики цен, увеличения расходов на рекламу или изменения группы покупателей и т.п.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно на увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 усл. ед.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Принятие ценовых решений. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном выражении воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена понизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной оси абсцисс (рис. 5.26). Например, спрос на помидоры, продаваемые одним торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса.

График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, параллельная оси ординат. Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись.

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

1 < |Е_p| ≤ — спрос эластичен;

|Е_p| < 1 — спрос неэластичен;

|Е_p| = 1 - спрос с единичной эластичностью.

Измерение эластичности

Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их:

Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема, т.е. от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса постоянный, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

Существует еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при определении эластичности. Какой объем продукции, какой уровень цены следует использовать при расчете? Существовавший до изменения или полученный после него?

Аналогично можно рассматривать иэластичность предложения.

Инструментарий управления маркетингом. Обычно при оценке эластичности предложения выделяют три временных периода: кратко-, средне- и долгосрочный.

1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления фирмой каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Например, садовод, вырастивший яблоки и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им яблок, какая бы ни сложилась рыночная цена. В этом случае предложение является неэластичным.

2. Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей. Эластичность предложения в этом случае повышается.

3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль в случае расширения спроса или уход из нее при сокращения спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.