Раздел IV. Корпоративные стратегии управления маркетингом

Риск и экономическая конъюнктура

При рассмотрении условий сложившейся к некоторому периоду времени конъюнктуры рынка, которая может привести к опасностям для деятельности предприятия, необходимо определить уровни возникающих при этом риска и неопределенности. Проведение соответствующих исследовательских процедур, обеспечивающих адекватность управленческих решений в конкретной ситуации, сопряжено с привлечением опыта специализирующихся на решении данных проблем учреждений или с использованием знаний и опыта своих специалистов, т.е. фирма может решать проблемы такого рода либо сама благодаря внутреннему потенциалу, либо за счет привлечения внешнего ресурса. На практике во многих случаях эти возможности являются взаимодополняющими.

Для того чтобы компания могла осуществлять успешную деятельность на рынке в условиях риска и конкурентного соперничества, характерных для рыночной экономики, она должна обладать необходимым набором форм и методов поведения, которые позволят адекватно реагировать на изменения как внешних, так и внутренних факторов рыночного пространства. Отражение внешних факторов требует от данной компании умения оперативно реагировать на все возрастающее их число. Большинство из них представляется в форме «случайного», но по сути дела является не чем иным, как реализацией определенных тенденций деятельности конкурирующих компаний.

Риск и неопределенность. Так, ориентация компании на понижение максимальной прибыли, являясь необходимостью для ее выживания и успешного существования, может происходить и случайным образом, что порождает иллюзорность благополучия фирмы. Исходное предположение, что конкуренты стремятся максимизировать свою прибыль, не ставится под сомнение. Но даже в этом компании отличаются друг от друга. Одни предпочитают краткосрочную прибыль долгосрочной; другие стремятся по самой «низкой цене» приобрести покупателя, не «максимизирующего ценность» товара или услуги; третьи, наоборот, стремятся войти в такой контакт с покупателем, чтобы он пошел на длительное сотрудничество с данной фирмой как с «партнером», реализуя совместно с нею свои ценностные интересы.

Риск и случайность

«Случайное». Рассмотрение риска вообще и коммерческого риска в частности требует уяснения категории «случайное», чтобы понять природу его существования.

Случайность - отношение, в котором некоторое явление выступает как случайное. По словам Ф. Энгельса, случайности — это вещи и события, «внутренняя связь которых настолько отдалена или настолько трудно доказуема, что мы можем пренебречь ею, считать, что ее не существует»*.

* Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 37. С. 395.

У Демокрита в отношении случайности выделяются следующие понятия, которые значат буквально: «пустота» (mater), «совпадение» (symbebekos), «удачное попадание, неожиданная встреча» (tyche), «самопроизвольное, спонтанное» (automaton).

Разделение случайности на внутреннюю и внешнюю путем сопоставления с понятиями внутреннего и внешнего для рассматриваемой категории риска особенно существенно. Внешняя случайность, согласно Гегелю, - это неопределенные моменты, не принадлежащие к субстанциональному содержанию*.

* Гегель Г.В. Эстетика. Т.2. М., 1969. С. 207, 243.

В развитии нашего понимания случайности важно определение Г.В. Плеханова: «Случайность есть нечто относительное. Она является лишь в точке пересечения необходимых процессов»*. Конечно, эти необходимо пересекающиеся процессы могут подчиняться общему закону, который определяет данное перекрещивание и по отношению к которому результат обладает необходимым характером (вводится, как правило, градация необходимостей).

* Плеханов Г.В. К вопросу о роли личности в истории. Соч. Т. 8. М., 1923. С. 294.

Коммерческий риск. В отношении коммерческого риска различают два смысла случайности: случайность отдельного явления, которое само по себе не является существенным, и случайность как характеристика массового, стохастического процесса, составляющего необходимое содержание закономерного движения товаров на рынке.

Уход потребителя от одной компании к другой носит, как правило, случайный характер в силу того, что потребитель исходит из личных оценок конкурентоспособного уровня компании, опираясь зачастую на свои эмоции. В данном случае для компании важно удержать потребителя, что осуществляется посредством постоянного отслеживания его потребностей и их удовлетворения предложением нового, более качественного товара. Данная проблема может носить как частный, так и массовый характер, поэтому компании следует четко следить за причинами ухода собственных покупателей.

Очевидно, что внутренние и существенные внешние связи важны для дальнейшей оценки рисковой ситуации в деятельности конкретной компании. В то же время понимание неизбежности коммерческого риска выступает основанием для осуществления текущей стратегии среднесрочного планирования поведения фирмы на рынке, что в наибольшей мере определяет потенциальный успех компании.

Таким образом, отслеживание пересечения различных видов случайностей является для компании логической необходимостью для оценки и управления коммерческим риском, что определяется законами тождества и противоречия и представляет собой совокупность коммерческих отношений.

Экономическая конъюнктура

Следует иметь в виду еще один характер проявления случайности в сфере бизнеса. Это наличие экономической конъюнктуры, которая, выступая в форме необходимости, создает условия для проявления случайностей и риска в выборе компанией конкретного способа деятельности.

Соотношение «необходимого» и «случайного» предполагает, что фирма отслеживает необходимые и случайные факторы конъюнктуры рынка, а также рефлективно оценивает сущность этих явлений. Очевидно, что отслеживание вариабельности проявления внешних случайностей требует создания в фирме структуры, способной оценивать значимость их воздействия на линию поведения фирмы, фиксировать и использовать полученную информацию для коррекции ее жизнедеятельности. Показательно, что «случайное» и «необходимое» на одном уровне действительности может не быть таковым на другом уровне. Соотношение равнопорядковых случайностей при раскрытии проблем, понятийно связанных с управлением коммерческим риском, отражает градацию случайностей*, причем «случайность на одном уровне и в одной системе развития в то же время есть закономерность на другом уровне»**.

* Гольбах П. А. Система природы. Избр. произв. М., 1963. С. 352, 482.

** Гуревич А.Я. Об исторической закономерности. Философские проблемы исторической науки. М.,1969.С.74.

Известный финансист Дж. Сорос в своей книге «Сорос о Соросе: опережая перемены» отмечает, что он активно использует информацию о финансовых рынках для оценки фактора случайности и выработки характера своей деятельности на рынке. Не опровергая математических методов в измерении рисков по портфелям инвестиционных вложений, он утверждает, что последние действительно работают в 99% случаев, но его больше всего интересует 1 %. «Я вижу, что существует определенный системный риск, который не может быть согласован с предложениями, обычно основанными на постоянстве рынка. Я интересуюсь резкими изменениями рынка...»*.

* Сорос Дж. Сорос о Соросе; опережая перемены. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996. С. 18.

Иными словами, Сорос, отдавая дань случайному, говорит о необходимости концентрации внимания на этом случайном, создавая для себя устойчивое инвестиционное пространство. Он считает правилом инвестировать свой капитал не по одному, а как минимум по трем направлениям. Это вложения в акции, операции с ценными бумагами, по которым выплачивается определенный процент, а также валютные операции. Объем вложений при этом колеблется от плюс 100% до минус 100% по каждому направлению*. Этот пример весьма показателен для оценки и управления риском. Если коммерсант рассматривает риск и случайность в контексте развития общего направления деятельности фирмы, то необходим комплексный подход к его преодолению. Когда же предметом рассмотрения является конкретный вид риска (например, доставка товаров и их хранение), большинство коммерсантов следует принципу минимизации риска, что, правда, приводит к уменьшению доходности.

* Там же. С. 19.

Как правило, компания имеет конкретные показатели отслеживания требований рынка и потребителя, которые в широком смысле и представляют собой некую случайность. Варьирование соответствующим набором услуг, таких, как послепродажное обслуживание, гарантия, соответствующая упаковка и бесплатная доставка, обеспечивает необходимое отслеживание взаимосвязей явлений и служит для коррекции уровня риска.

Из этих соображений ясно, почему для расширения доли рынка компания должна контролировать планы расширения деятельности конкурентов, ибо их наличие обусловливает проявление еще одной формы коммерческого риска.

Исследования потребительского рынка позволяют выявить потребительские предпочтения, что является необходимым условием эффективной работы предприятия.

При этом на основе результатов исследований возможно выявить в содержании деятельности фирмы проявление выделенных в ходе исследования критериев изменения рыночной конъюнктуры, что позволяет соразмерить действия фирмы и возникающий при этом риск. В частности, одним из результатов данного сопоставления является обоснование объема затрат на проведение такого рода исследований.

Риск в бизнесе

Существует несколько определений риска в бизнесе.

Прежде всего риск характеризует ситуацию на рынке, когда существует неопределенность выхода из нее. Исход может быть как положительным (прибыльным), так и отрицательным (убыточным).

Кроме того, риск — это отсутствие предсказуемости потенциального результата каких-либо действий субъектов рынка, совершаемых в настоящий момент.

И, наконец, риск - это невозможность предсказать со 100%-ной точностью, произойдет ли данное экономическое, организационно-правовое или иное событие на рынке и какова вытекающая из этого вероятность потерь (выгод).

Риск в бизнесе выражается в вероятностях снижения возможных доходов, потери прибыли или возникновения убытков вследствие тех или иных причин, включая неверные действия или отсутствие действий.