Возможности и угрозы рыночной среды
Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем или возможностей на существующих или потенциальных рынках фирмы. Необходимо учитывать возможность влияния на рынки следующих шести основных сил (факторов):
1. Демографический фактор — распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям, а также количество домохозяйств с двумя работающими.
2. Социальные и культурные ценности — отношение людей к питанию и здоровью, потребность в самовыражении, забота об экологии и безопасности продуктов.
3. Экономические факторы — уровни инфляции и безработицы, рост экономики, недостаток сырьевых ресурсов, стоимость электроэнергии, уровень процентных ставок, импортные пошлины, акцизы и налоги и др.
4. Технологические факторы — в частности, происходящие и ожидаемые изменения, которые могут повлиять на виды продуктов, имеющихся на рынке, и виды процессов (например, уровень автоматизации или использование синтетических материалов), используемых при производстве этих продуктов;
5. Законодательство и регулирующие действия правительства — меры по регулированию возможных видов рекламы для каждого продукта, требования к упаковке продукта, его сертификации, тестированию, содержанию определенных веществ и т.п., контроль чистоты продуктов, а также ограничения и требования по импорту и экспорту продуктов.
6. Конкуренция, которая сама в большой степени является функцией других сил окружающего рыночного пространства, В частности, как тип конкурентов, так и виды конкуренции (например, ценовая или технологическая) могут изменяться под влиянием следующих факторов: выход на рынок новых фирм (особенно иностранных); поглощение мелких компаний более крупными, финансово устойчивыми компаниями; изменение экономических условий (например, отмена государственного регулирования), появление новых производственных процессов и технологий, которые усиливают ценовую конкуренцию; изменение социальных или культурных ценностей, а также появление новых технологий, что побуждает потребителей приобретать продукты или услуги, которые ранее оценивались ими как неконкурентоспособные.
Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса. Зачастую они могут даже создать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. В современном мире компании должны производить уже глобальную оценку окружающей среды, поскольку складывающиеся тенденции и развитие различных процессов варьируют в глобальном измерении. Например, в то время как население США стареет, в большей части Азии преобладает молодежь, что приводит к росту возможностей в этой части света таких компаний, как MacDonalds и Coca-Cola.
Тактика управления маркетингом
Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.
Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. Т.4).
В зависимости от уровня принимаемых решений различают (табл. Т. 1):
• управление маркетингом на уровне высшего руководства;
• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.
Таблица Т.1