Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

Известные торговые марки вызывают более богатые, сильные и др. ассоциации. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но ос­новным ее элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием торговой марки, символом и упаковкой. Все это вме­сте составляет "индивидуальность" торговой марки. Такие ассоциации могут быть «силь­ными» или «функциональными», характеризующие функциональные свойства как скорость, цена и т.д., а также "мягкими" или символическими. Например, компьютер Арр1е энергичный, или компания Prudential Insurance – стабильная и т.д. Эти ассоциации могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут возникнуть из ассоциаций со "страной происхождения". Например, Соса-Сola, Levi`s и Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят как на иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки. Так, компания МсDопаlds ассоциируется с образом "типичного пользователя, которым является тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте), с желанием повеселиться; с соответствующим сервисом, световым символом как желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный, с неполноценным питанием; с времяпрепровождением в кинотеатре, что находится рядом с рестораном, и ароматом обжаренной в масле картофельной стружки. Такие общие представления о «торговой марке» называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся ассоциации с особенными характеристиками, симво­лами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типа­ми пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуаль­ностью торговой марки, создают сложное представление о ней.

Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, вино можно рассматри­вать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом (хотя, естественно, и среди самих вин существует градация по этому признаку). Например, думая об индивидуальности роз­ничных магазинов, можно точно также обнаружить различия в социальном классе. Помимо качества и высоких цен на товары, такая индивидуальность магазинов также создается посредством плани­ровки и архитектуры, символов и цветов, используемых в рекламе и элементах дизайна, а также квалификации, поведения и униформы торгового персонала. Эти элементы «материализуют» имидж или индивидуальность любой компании, как магазин «Рамстор», авиакомпания Люфтганза и т.д.

Однако индивидуальность торговой марки, как и человека, понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека можно описать как общительного, глупого, энергично­го, агрессивного, раздражительного и т.д. Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, надежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженифер Аакер разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, которые названы как: «Искренность», «Возбуждение», «Компетентность», «Изысканность», «Грубость».

Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки важны как для рекламодателя, так и для покупателя.

Создание и усиление индивидуальности торговой марки повышает конкурентоспособность рекламодателя. Создавая предпочтитель­ную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену. К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее: хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки.

Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуаль­ности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то ее целью должно стать не немед­ленные продажи, а долгосрочное укрепление «ценности» или «доброго имени» торговой марки. Компании, создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским депозитом. Реклама, которая усиливает индивидуальность торговой марки, служит для повышения ее материальной ценности.

В чем заключается роль этой материальной ценности, трудно поддающейся количе­ственным измерениям? 1.Торговая марка получает более высокую продажную цену, если ее будут продавать другой компании. В некоторых странах, материальная ценность торговой маржи также может быть включена в балансовый отчет фирмы и влияет на главные финансовые показатели (на соотношение собственных и заемных средств, обесценивание и амортизацию, налогообложение и т.д.).

2.Материальная ценность торговой марки может привести высоким ценам за счет: доступа к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке; высокой осведомленности покупателя и его приверженности, приводящей к перепродажам товара (а вследствие этого, к доходам); и экономии маркетинговых затрат, особенно в издерж­ках на выпуск новых товаров. Если компания владеет известной торговой маркой, то она может применять ее к новому продукту, не создавая новое назва­ние марки.

Способы определения индивидуальности торговой марки.

Существуют различные способы определенияиндивидуальности торговой марки.

1.Самым простым является оценка потребителями какой-либо торговой марки с помощью различных прилагательных, характеризующих индивидуальность, как агрессивный, современный, надежный и т.д.

2.Использование фотообразов. Н-р, при исследовании образа потребителя «Nescafe» покупателей попросили описать тип хозяйки, пользующейся растворимым и молотым кофе, и выяснили, что покупателем растворимого является ленивая и неаккуратная хозяйка, а молотого – трудолюбивая и опрятная.

1. Использование спонтанных ассоциаций. Называется торговая марка или реклама, а затем просят сказать набор слов, которые первыми приходит в голову. Такое тестирование для МсDопаlds вызвало ассоциации с гамбургерами Big Macs, золотыми арками, и понятиями: привычный, жирный, чистый, дешевый, дети и др.

2. Оценка покупателями эпизодов, в которых присутствует торговая марка. Н-р, реклама пива с длительной прогулкой или с шашлыками в кругу друзей.

3. Торговая марка ассоциируется с такими объектами как животные. автомобили, люди, кинокартины и т.д. Это дает представление о более богатом описании товаров.

Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функцио­нальными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуаль­ностью должно быть дружелюбное обслуживание. Компания Сalviп К1еin определила "сексуальность" как основную ценность, которая является важ­ной для их ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, намекающих на сексуальность.

В процессе такой оценки полезно сначала определить демографию целевого сегмен­та: женщины, молодые люди или рабочие? Потом следует определить жизненные ценности и особенности целевого сегмента. На­пример, исследования показали, что женщины чаше, чем мужчины, считают са­мыми важными ценностями теплые взаимоотношения с другими людьми и чувство сплоченности, в то время как мужчины больше ценят чувство достоинства, а также ве­селье, удовольствие, которые обычно це­нятся больше молодыми потребителями, а стремление к безопасности возрастает с го­дами.

Полезным элементом оформления является использование своеобразных символов торговой марки, какзолотые арки МсDопаlds. Если у торговой марки нет такого символа, следует его создать, придав ему индивиду­альность. Благодаря индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или ста­рые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и связанные с ними, эмоциональные характеристики.

Индивидуальность торговой марки имеет значение, поскольку потребителей при­влекают те торговые марки, индивидуальность которых они сами определяют или ищут. Потребители часто используют свой выбор торговой марки, чтобы сказать себе или другим людям, какие они на самом деле. Торговые марки с выраженной инди­видуальностью создает ценность, которую можно превратить в капитал (финансовую ценность) маркетинго­выми усилиями (например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами и повышая престиж торговой марки). Поскольку индивидуальность товара всегда может придать торговой марке особенность, она помогает получить лидерство по объему продаж и рыночной доле для дорогих товаров.