Рекламное обращение и его элементы.

2. Типы индивидуального восприятия.

3. Уровень воздействия рекламного обращения.

4. Форма, структура и содержание рекламного обращения.

5. Модели разработки рекламного обращения

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно реклам­ное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, по­тенциальным покупателям, фокусиру­ется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют воспри­ятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой ча­стью самого обращения.

Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определя­ет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рек­ламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструментдостижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информаци­онного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя.Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшеству­ющие покупкам.

Содержание рекламного обращения определяется множеством фак­торов, среди которых главную роль играют цели и характер воздей­ствия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него со­циально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо дей­ствиям».

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сна­чала. Реклама — это именно психологическое программирование лю­дей. Так к ней и нужно относиться».

Выделяют такие основные уровни психологического воз­действия рекламы:

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отноше­ния);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определен­ного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов,. характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения яв­ляются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение ло­гических доказательств сказанного, формирование благоприятных ас­социаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психоло­гических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления.

Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том слу­чае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть исполь­зован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействиеобращения реализуется в «подталкива­нии»- получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной моти­вации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединя­ются в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.

2. К рациональным мотивам можно отнести:мотив здоровья., мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ.

3. Эмоциональные мотивы: мотив свободы, мотив страха, мотив уподобления, мотив значимости и самореализации, открытия, гордости и патриотизма, любви , радости и юмора и т.д.

4. Нравственные и социальные мотивы: мотив справедливости, мотив порядочности, мотив защиты окружающей среды, мотив сострадания.

Рекламный текст - законы жанра. Структура рекламного объявления : слоган, заголовок, зачин, эхо-фраза, основной текст, информационный блок. Стилистические и синтаксические характеристики рекламного текста. Рекламные аргументы и их использование в основном рекламном тексте. Различные модели рекламных текстов ( драматизированная реклама, наративная реклама, реклама-диалог, рекламирование по аналогии, использование «свидетельств»).Основы психологии восприятия рекламы. Социология рекламы. Основные понятия теории психологии, применяемые в экспериментальной психологии рекламы : установка, мотивация, аттитют. Воздействие рекламы на когнитивном и конативном уровнях. Модели воздействия рекламы на человеческую психику. Реклама и общество: проблемы взаимодействия. Оценка социальной роли рекламы в работах выдающихся философов, социологов и экономистов ХХ века. Основные понятия социологии рекламы.

Вопросы для самоконтроля: